تسويق العلامات - فعاليات بناء العلامات الرابحة - موقع اللى حصل

22 ديسمبر 2021
التصنيف :
رحيق الكتب

وسوم :


تسويق العلامات – فعاليات بناء العلامات الرابحة كتاب من تأليف الدكتور / محمد عبد العظيم عميد كلية التجارة جامعة الاسكندرية

الناشر : الدار الجامعية بالاسكندرية


في ظل الموقف الحالي الذي يشهد إرتفاعاً واضحاً وملموساً في حدة وكثافة درجة المنافسة في الأسواق، فلن يكون مجدياً أن يتم مواجهة المنافسين بأى شكل تقليدى، إنما سيكون من الضروري أن تشرع الشركات في القيام بذلك من خلال تقديم قيمة حصرية لمنتجات لا يستطيع أحد تقديم ما يشبهها أو ما يضارعها. وتلعب العلامات دوراً محورياً فى تحقيق ذلك من خلال تعريف المستهلكين بمصدر أو صانع المنتجات المزمع تسويقها, والسماح لهؤلاء المستهلكين – سواء كانوا أفراد أو منظمات–  بتحديد المسئول عن أداء تلك المنتجات من الشركات أو الموزعين القائمين عليها. ومن هنا يقوم المستهلكون بتقييم المنتجات المتشابه المتاحة فى الأسواق بشكل مختلف إعتماداً على العلامات الخاصة بها, وكذلك إعتماداً على خبراتهم وتجاربهم السابقة مع البرامج التسويقية التى تقدمها, وقدراتها على إشباع ومقابلة حاجاتهم ورغباتهم.

تسويق العلامات

وينظر الكثير من الممارسين والأكاديمين للعلامة على أنها سياسة تمكن من التعريف بالمنتجات الجديدة، وآلية لتقليل القيود والعوائق المرتبطة بتسويق المنتج، وأداة تساهم في رفع وتعلية قيمة المنتج عن المنتجات الأخرى، وحصن يساهم في الحماية من التحولات التي قد تحدث في سلوك المستهلك. ومن هنا فقد أصبحت العلامات أحد أكثر الأصول أهمية للشركة، بل إنها باتت تمثل في الحقيقة الكيان المعنوي الذي يعبر عن ذات الشركة نفسها, وبطريقة فرضت إدراجها بقوة داخل إستراتيجية الشركات التي تسعى إلى تحقيق مركز تنافسي مميز.

وقد تتطلب هذا كله مزيد من الإهتمام والبحث الذي يتخطي الأطر المعرفية التقليدية لميدان التسويق، وبالتالى يركز الكتاب الحالى على مناقشة وإستعراض مجموعة من الموضوعات والقضايا التى تتناول عمليات تعليم المنتجات, والكيفية التى يمكن من خلالها تنمية وبناء وإدارة علامات قوية رابحة تستطيع قيادة الشركات نحو تحقيق النجاح والإستدامة للمزايا التنافسية التى تبتغيها.

ولتخقيق هذا فقد تم تقسيم الكتاب إلى ثلاثة أجزاء أساسية, إختص الجزء الأول منها بالتعرض إلى القضايا المتعلقة بالأفكار والمقدمات الأساسية لبناء العلامات القوية, وقد تضمن ذلك الجزء خمسة فصول تناولت موضوعات ماهية العلامة, وتنمية وتطوير العلامات القوية, وإدارة العلامة, وفعاليات بناء المركز الذهنى للعلامة, وأخيراً إدارة المركز الذهنى للعلامة.

تسويق العلامات

أما الجزء الثانى من الكتاب فقد تعرض لقضايا تفعيل دور العلامات فى الممارسات التسويقية من خلال ثلاثة فصول هى الفصول السادس والسابع والثامن, والتى تناولت بالترتيب موضوعات تنفيذ مشروع بناء العلامة, وربط وتوصيل الوظيفة التسويقية بباقى الوظائف الآخرى بالشركة, وخبرة العلامة وما يتضمنه ذلك من مناقشة لتفاعلات العملاء مع العلامة.

وأخيراً, قام الجزء الثالث من هذا الكتاب بتغطية المفاهيم الأساسية المرتبطة بالعلامة من خلال خمسة فصول هى التاسع, والعاشر, والحادى عشر, والثانى عشر, والثالث عشر. وقد تعرضت تلك الفصول بالترتيب لمفاهيم تمديد العلامة, وتسويق الدول وإدارة علامة الدولة, وشخصية العلامة (المفهوم والقياس والتأثير), وشخصية علامة الشركة ونجاح الأعمال فى الألفية الجديدة, وأخيراً قيمة العلامة.

تقديم


الجزء الأول : الأفكار والمقدمات الأساسية لبناء العلامات القوية


الفصل الأول : ماهية العلامة

مقدمة

ماهية العلامة

الأفكار الخاطئة عن معنى العلامة

أهداف تعليم المنتج

أسماء العلامات ودورها فى تسويق السلع والخدمات

ما هى المزايا التى يمكن الحصول عليها من إمتلاكنا لعلامة قوية

ما الذى يصنع العلامات القوية

إستراتيجيات تعليم المنتج

منتجات الصنف فى مقابل المنتجات ذات العلامة

علامة المنتج فى مقابل علامة الموزع

العلامات الفردية فى مقابل علامات الأسرة

التعليم المشترك للمنتج (العلامة المشتركة)

الماركات المسجلة

الفصل الثانى : تنمية وتطوير العلامات القوية

مقدمة

كيف يمكن أن تقوم بتنمية علامة قوية

الخطوة الأولى لتنمية علامة قوية: تنمية العرض المقترح للقيمة

الخطوة الثانية لتنمية علامة قوية : بناء العلامة

إختيار إسم العلامة

تنمية روابط ذهنية غنية مع اسم العلامة

التمثيل التصويرى للعلامة

كيفية خلق أسلوب ونمط مميز للعلامة

إدارة عمليات التواصل مع العلامة

ملحق الفصل الثانى:نماذج لأشهر العلامات العالمية (الأسماء- الماركات- اللوجهات)

الفصل الثالث : إدارة العلامة

مقدمة

الهيكل البنائى للعلامة

علاقات العلامة

إســتراتيجية منزل العلامات

إســتراتيجية العلامة الرئيسية المدعمة لعلامات فرعية مستقلة

إستراتيجية العلامة الرئيسية /العلامة الفرعية

إستراتيجية منزل العلامة الرئيسية

تصميم الهيكل البنائى للعلامة

تحــديد العلامات فى محفظة العلامات

تحـديد الأدوار الخاصة بكل علامة

تحديد مجال المنتج – السوق لكل علامة

تنمية هيكل محفظة العلامات

تصميم الرسومات والجوانب التعبيرية لمحفظة العلامات

آليات تعظيم عائد محفظة العلامات وتدنية المخاطر المرتبطة بها

تمديد العلامة

إعادة تشكيل المركز الذهنى للعلامة

تنقيح وتشذيب العلامات

التعليم الإضافى (إضافة علامات جديدة)

التعليم المشترك (العلامات المشتركة)

إدماج العلامات

تجزىء العلامة

مسايرة المدى السوقى

الفصل الرابع : فعاليات بناء المركز الذهنى للعلامة

مقدمة

ماهية المركز الذهنى للعلامة

المركز الذهنى والقيمة المقترحة للعلامة

متطلبات بناء المركز الذهنى للعلامة

الإطار المرجعى التنافسى

نقاط الإختلاف ونقاط التشابه

بناء عضوية الفئة (فئة العلامة

إجراء الإتصالات الخاصة بعضوية الفئة

إختيار نقاط التشابه ونقاط الإختلاف

خلق نقاط التشابه ونقاط الإختلاف

الإستراتيجيات الرئيسية لبناء المركز الذهنى للعلامة

المرك ز الذهنى العام “المظلة

المركز الذهنى القائم على مواجهة المنافسة

المركز الذهنى المبنى على منفعة محددة

إيجاد مركز ذهنى غير مستهدف من أحد

إستخدام مراكز ذهنية متعددة

إعادة تشكيل المركز الذهنى للعلامة

الخرائط الإدراكية

المركز الذهنى للعلامات فى مجال الخدمات

الفصل الخامس : إدارة المركز الذهني للعلامة

مقدمة

عملية إدارة المركز الذهني للعلامة

تحديد المزايا التنافسية الممكنة

إختيار المزايا التنافسية المناسبة

إختيار إستراتيجية بناء المركز الذهنى

تنمية وتطوير صياغة محددة للمركز الذهنى

تفعيل المركز الذهنى الذى تم إختياره


الجزء الثانى : تفعيل دور العلامات فى الممارسات التسويقية


الفصل السادس : تنفيذ مشروع بناء العلامة

مقدمة

ماذا تقوله علامتك عنك

الهيكل البنائى للعلامة

تفعيل محددات نوايا الشراء مع بعضها داخل الهيكل البنائى للعلامة

محددات قيمة العلامة

كيفية تنمية الهيكل البنائى للعلامة

الهيكل البنائى للعلامة يختلف من علامة إلى علامة

كيف يتم إستخدام الهيكل البنائى للعلامة

العلامات كأعمال

الخطوات العلمية لوضع الهيكل البنائى للعلامة

الفصل السابع : ربط وتوصيل الوظيفة التسويقية بباقى وظائف الشركة

مقدمة

التكامل بين إدارة التسويق والإدارات الأخرى

ربط وتوصيل التسويق بالمبيعات

ربط وتوصيل التسويق بالتمويل

ربـط وتوصيل التسويق بالموارد البشرية

ربـط وتوصيل التسويق بالعمليات

المبادئ الأساسية لإدارة الرسائل التسويقية الموجهة للعملاء

الخطوات العملية لربط التسويق بكل أجزاء الشركة

الفصل الثامن : خبرة العلامة (تفاعلات العملاء مع العلامة)

مقدمة

ماهية خبرة العلامة

مكونات خبرة العلامة

مراحل تكوين خبرة العلامة

المرحــلة الأولى : تحديد الحاجات (التعريف بالحاجات)

المرحــلة الثانية: تقييم الخيارات (إقتراح الخيارات

المرحـلة الثالثة: الشراء (البيع)

المرحـــلة الرابعة : الإستخدام (التعليم)

المرحلة الخامسة: الحصول على الدعم (تقديم الدعم


الجزء الثالث : المفاهيم المعاصرة المرتبطة بالعلامة


الفصل التاسع : تمديد العلامة

مقدمة

ماهية تمديد العلامة

أهمية التقييم المالي لتمديد العلامة

تقييم تمديد العلامة

الإستدامة والتوقيت والمخاطر المرتبطة بعمليات تمديد العلامة

نظرية الخيارات الفعلية وتقييم عمليات تمديد العلامة

الفصل العاشر : تسويق الدول وإدارة علامة الدولة

مقدمة

تعليم المنتجات

تأثير أسماء الدول على الإتجاهات نحو المنتجات

إدارة علامة الدولة

إدارة الصورة الذهنية للدولة

التسويق السياحى (جذب السائحين)

جذب المصانع والشركات

الفصل الحادى عشر : شخصية العلامة:المفهوم, والقياس, والتأثير

مقدمة

ماهية شخصية العلامة

التنمية والتطوير النظري لمفهوم شخصية العلامة

كيف تعمل شخصية العلامة: التفسير القائم على الذاكرة الترابطية

لماذا تحدث شخصية العلامة :التفسير القائم على التفكير التشبيهي للسمات الإنسانية

قياس شخصية العلامة

العلاقة بين مفهوم العلامة وشخصية العلامة

تأثير شخصية العلامة علي تشكيل الانطباعات التي يكونها المستهلك عن من يمتلك العلامة

شخصية العلامة والشخصية الإنسانية

شــخصية العلامة وتكوين الإنطباعات

شخصية العلامة والعلاقات الخاصة بالعلامة

العلاقات الخاصة بالعلامة

الفصل الثانى عشر : شخصية علامة الشركة ونجاح الأعمال في الألفية الثالثة

مقدمة

مفهوم شخصية علامة الشركة

سمات شخصية علامة الشركة

بعض الصراعات الفكرية في مجال التسويق

الفصل الثالث عشر: قيمة العلامة

مقدمة

ماهية قيمة العلامة

قيمة العلامة كمجموعة من المنافع

الأطر الحالية لدراسة قيمة العلامة

إطار العمل الذي قدمه “أكر” Aaker لقيمة العلامة

إطار العمل الذي قدمه كيلرKeller لقيمة العلامة

*إطار العمل الذي قدمه إيرديم، وكيبفيرير وآخرون

قيمة العلامة من منظور المستهلك في مقابل قيمة العلامة من منظور الشركة

قيــمة العلامة بالنسبة للمستهلك

قيمة العلامة بالنسبة للشركة


Comments are closed.

error: عفواُ .. غير مسموح بالنسخ