مبادئ دراسة سلوك المستهلك كتاب من تأليف الدكتور / محمد عبد العظيم ابو النجا عميد كلية التجارة جامعة الاسكندرية
الناشر : الدار الجامعية للنشر والتوزيع
أضحت المعرفة بالأسواق وما يحدث فيها من حراك وتحولات مؤثرة معرفة منقوصة بشكل أكبر بكثير من أى وقت مضى. فالتغيرات الإجتماعية والتكنولوجية السريعة قد عملت على تقليص الفترة الزمنية التى يمكن أن توصف فيها عملية فهم السوق وما يرتبط بها من تنبؤات بأنها صادقة. كما يمكن القول بأنه حتى إستخدام المعرفة المتجددة بالمستهلكين من شأنه أن يظهر التغيرات السوقية بصورة ربما نجدها تقلل من صدق المعرفة الأساسية الأولية لهؤلاء المستهلكين. وبناءاً على ذلك, يكون على المديرين أن يقوموا بتحديث وإعادة إختبار أفكارهم, وتنبؤاتهم, وإفتراضاتهم الحالية عن المستهلكين بصورة أسرع من أى وقت مضى.
ويشير ما سبق إلى إحتياج المديرين إلى فهم أكثر عمقاً وثراءاً عن المستهلكين بالشكل الذى يمكنهم من المبادأه, أو التنبؤ, أو حتى المشاركة فى تشكيل سلوكهم وتصرفاتهم. كما يحتاج هؤلاء المديرين إلى البحث عن طرق أفضل لجمع ما يبصرهم عن عملائهم, فى الوقت الذى يحتاجون فيه أيضاً إلى آليات تفكير فعالة عن ما تم جمعه, وذلك بغرض تقليل الأخطاء الشائعة التى يمكن أن يقعوا فيها وهم بصدد ممارستهم تجاه هؤلاء المستهلكين.
ولما كان التسويق هو عملية التبادل مع المستهلكين المزمع التعامل معهم وخدمتهم, فإن هذا من شأنه أن يجعل من مهمة فهم العملاء أو المستهلكين, والتنبؤ بحاجاتهم, والتأثير عليهم مهمة متفردة ومركزية للوظيفة التسويقية. ومن هنا فقد أصبحت مهمة دراسة سلوك المستهلك من المهام الحرجة والأساسية سواء على المستوى الأكاديمى فى مناهج التسويق المختلفة, أو على مستوى الممارسة العملية من جانب القائمين على إدارة النشاطات التسويقية المختلفة.
ويقدم هذا الكتاب المبادئ الأساسية التى ينبغى على الدارس أو الممارس التعرف عليها فى مجال سلوك المستهلك, وبالتالى فقد تم تقسيم الفصول إلى إثنى عشر فصلاً, تناولت الفصول الثلاثة الأولى منها موضوعات مقدمة ونظرة عامة على مفاهيم سلوك المستهلك, والعملاء (أنواعهم–أدوارهم– حاجاتهم ورغباتهم), وبحوث المستهلك. كما تعرضت الفصول من الرابع إلى الثامن للمفاهيم المتعلقة بالمحددات الشخصية والنفسية لسلوك المستهلك، والتى تمثلت فى موضوعات إدراك, وإتجاهات, وشخصية, وتعلم, ودافعية المستهلك بالترتيب. فى حين تعرض الفصل التاسع والعاشر والحادى عشر إلى المحددات الثقافية والإجتماعية لسلوك المستهلك من خلال مناقشة موضوعات الثقافة, والثقافة الفرعية, والطبقات الإجتماعية, والجماعات المرجعية, والأسرة بالترتيب. ثم إنتهى الكتاب بمحاولة إستعراض ما يتعلق بسلوك المستهلك عبر الإنترنت.
ومزيد من التفاصيل عن موضعات الكتاب وترتيبها من خلال فهرس الكتاب
الفصل الأول : مقدمة ونظرة عامة على سلوك المستهلك
نموذج سلوك المستهلك
العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك
أنماط السلوك الشرائى
السلوك الشرائى المعقد
سلوك شرائى يهدف إلى تقليل عدم الإرتياح النفسى
ســـلوك شرائى بسيط وروتينى
سـلوك شرائى يبحث عن التشكيلات المتاحة من المنتج
عملية إتخاذ قرار الشراء
المرحلة الأولى– إدراك وجود حاجة أو مشكلة
المرحـــــلة الثانية- البحث عن المعلومات
المرحــــلة الثالثة – تقييم البدائل
المرحـــلة الرابعة – إتخاذ قرار الشراء
المرحــلة الخامسة – سلوك ما بعد الشراء
الفصل الثاني : العملاء (الأنواع- الأدوار- الحاجات والرغبات)
من هو العميل ؟
أنواع العملاء
الأدوار التى يمكن أن يلعبها العميل
الأنشطة التى يقوم بها العميل
المنتجات والخدمات التى تشكل مجال دراسة سلوك المستهلك
أدوار المستخدم – المشترى- القائم بالدفع
السيناريوهات المتعلقة بالتخصص فى الأدوار التى يقوم بها العميل
مبررات التخصص فى الأدوار التى يقوم بها العميل
حاجات ورغبات العميل
محددات حاجات ورغبات العملاء
الفصل الثالث : بحوث المستهلك
نماذج بحوث المستهلك
البحوث الكمية
البحوث الكيفية
عملية بحوث المستهلك
تنمية الأهداف الخاصة بالبحث
جمع البيانات الثانوية
تصميم البحث الأولى
تحديد إجراءات المعاينة وجمع البيانات
تحليل البيانات
إعداد وتقديم التقرير النهائى
المتابعة
تأثير الانترنت على بحوث المستهلك
الفصل الرابع : إدراك المستهلك
ماهية الإدراك
بعض الإعتبارات الهامة المتعلقة ببدايات الإحساس
البداية الحقيقة للإحساس
البداية التفاضلية للإحساس
التطبيقات التسويقية لمفهوم “الإختلاف الملحوظ تماما”ً(j.n.d)
الإدراك اللاإرادى
العوامل المؤثرة على تشكيل الإدراك
خصائص المثيرات
خصـــائص السياق
خصــائص المستهلك
التحيزات الإدراكية
التعرض الإنتقائى
الإنتباه الإنتقائى
الدفاع الإدراكى
الإحتجاز الإدراكى
التحريف الإدراكى
المظهر المادى للشيئ محل الإدراك
التنميط
الإنطباع الأول
إستعجال الوصول للإستخلاصات النهائية
تعميم الصفات
الفصل الخامس : إتجاهات المستهلك
ماهية الإتجاهات
حقائق أساسية عن الإتجاهات
الإتجاهات كمجموعة من عمليات التقييم
النماذج الهيكلية للإتجاهات
نموذج الإتجاهات ثلاثى المكونات
نماذج الإتجاهات متعددة التفسيرات
نموذج الإتجاهات ذو التركيز على محاولة الإستهلاك
نماذج الإتجاهات نحو الإعلان
الفصل السادس : دراسة الشخصية فى مجال سلوك المستهلك
ماهية الشخصية
طبيعة الشخصية
نظريات الشخصية
(1) نظرية فرويد
(2) نظرية زملاء فرويد
(3) نظرية السمات
سمات الشخصية المرتبطة بقبول المستهلك للتجديد
إبتكارية المستهلك وقبوله للتجديد
الإنغلاقية (التحجر الفكرى)
الطباع الإجتماعية
الحاجة للتفرد والتميز
المستوى المثالى للإثارة والتحفيز
البحث عن الإحساس
التطلع للتنوع والجدة
الفصل السابع : تعلم المستهلك
أسباب إهتمام القائمين على النشاط التسويقى بعملية التعلم
العناصر التى يقوم عليها تعلم المستهلك (الدافعية, المؤثرات, الإستجابة, التدعيم)
نظرية التعلم الشرطى التقليدى
التطبيقات الإستراتيجية للتعلم الشرطى التقليدى فى مجال التسويق
التكرار
تعميم المثير (تمديد خط, وشكل, وفئة المنتج- التعليم العائلى للمنتج– التراخيص) …
تمييز المثير (المركز الذهنى- تمايز المنتج)
نظرية التعلم الشرطى الوسيلى
الإنطفاء والنسيان
التطبيقات الإستراتيجية للتعلم الشرطى الوسيلى فى مجال التسويق
رضا العميل (التدعيم)
تسويق العلاقات
جداول التدعيم
تشكيل السلوك
التعلم بالملاحظة
الفصل الثامن : دافعية المستهلك
ماهية الدافعية
الحاجات
الأهداف
إختيار الأهداف
الإعتمادية المتبادلة بين الحاجات والأهداف
الدافعية الإيجابية والدافعية السلبية
الدوافع الرشيدة فى مقابل الدوافع العاطفية
ديناميكية الدافعية
أسباب عدم توقف الحاجات عن التغير
الأهداف البديلة
الإحباط
الآليات الدفاعية للإحباط
تعددية الحاجات وتباين الأهداف
إثارة الدوافع
الإثـارة الفسيولوجية
الإثــارة العاطفية
الإثـــارة المعرفية
الإثارة البيئية أو الموقفية
المداخل الفكرية لإثارة الدافعية
الفصل التاسع : الثقــــــــــــــافة
قضايا ثقافية أساسية
المحتوى الثقافى
قياس المحتوى الثقافى
تحليل المحتوى
البحوث الميدانية لدراسة ووصف الثقافة
قياسات القيم
الثقافة كعملية
تحرك وإنتقال المعانى الثقافية إلى المنتجات
المعانى الثقافية الموجودة فى المنتجات
تحرك وانتقال المعانى الثقافية من المنتجات إلى المستهلكين
الطقوس الإستهلاكية
طقوس الإكتساب
طقــوس الحيازة والإمتلاك
طقــــوس التبادل
طقـــــوس العرس
طقــوس التخلص من المعانى
المعانى الثقافية المنقولة للمستهلكين
نقل المعانى للبيئة الثقافية
التطبيقات التسويقية لنموذج العملية الثقافية
مساعدة المستهلكين للحصول على المعانى الثقافية
الإختلافات الثقافية بين المجتمعات
تنمية إستراتيجيات التسويق الدولى
إســـتراتيجية التكيف مع الثقافة
إستراتيجية التنميط عبر الثقافات المختلفة
إســتراتيجية تغيير الثقافة
الفصل العاشر : الثقافة الفرعية والطبقات الإجتماعية
الثقافات الفرعية
تحليل الثقافات الفرعية
عمليات التحول والتبادل الثقافى
مراحل التحول والتبادل الثقافى المواكبة لمستويات الإختراق الثقافى…….
ماهية الطبقات الإجتماعية
الطبقات الإجتماعية والأوضاع الإجتماعية
القوى المحركة للإستهلاك المبرز للأوضاع والمكانات الإجتماعية
الطبقات الإجتماعية هى هيراركية وشكل من أشكال تقسيم السوق إلى قطاعات
فئات الطبقات الإجتماعية
قياس الطبقات الإجتماعية
المقاييس الشخصية للطبقات الإجتماعية
مقاييس السمعة للطبقات الإجتماعية
المقاييس الموضوعية للطبقات الإجتماعية
الفصل الحادى عشر : الجماعات المرجعية والأسرة
الجماعات المرجعية
الأنواع الرئيسية للجماعات المرجعية
تحليل الجماعات المرجعية
أنماط تأثير الجماعات المرجعية
التأثير المعلوماتى للجماعات المرجعية
التأثيـــر النفعى للجماعات المرجعية
التأثيــر التعبيرى للجماعات المرجعية
تأثير الجماعات المرجعية على المنتجات والعلامات
الجماعات المرجعية وإستراتيجية التسويق
الأسرة
إتخاذ القرارات الشرائية على مستوى الأسرة
متطلبات تنمية الإستراتيجيات التسويقية للمنتجات الموجهة للأسرة
الفصل الثانى عشر : سلوك المستهلك عبر الإنترنت
القوي الرئيسية التي تشكل عصر الإنترنت
سلوك المستهلك عبر الإنترنت
المستهلكون الإلكترونيون (المتسوقون عبر الإنترنت)
الأنماط المختلفة لمستحدمى الويب
التأثير الممكن للإنترنت على جميع مراحل عملية الشراء
العناصر الأساسية لتصميم موقع الويب بشكل كفء المنافع التى يحصل عليها المشترون والبائعون من التعامل عبر الإنترنت
سلوك المستهلك,زيادة المبيعات بتغيير سلوك المستهلك,تغير سلوك المستهلك,دراسة سلوك المستهلك,تغيير سلوك المستهلك,كيف أغرى الزبون بالشراء | تغيير سلوك المستهلك,فهم سلوك المستهلك,سلوك المستهلك في التسويق,سلوك المستهلك في ستاربكس,سلوك المستهلك في الاقتصاد الاسلامي,كيف تؤثر ايكيا على سلوك المستهلك؟,كيف تؤثر ستاربكس على سلوك المستهلك,مبادئ نفسية للتأثير على سلوك المستهلك,فصل سلوك المستهلك القسم الثاني منحنيات السواء,shoalakhbar تعريف سلوك المستهلك تعريفات منوعة- مبادئ دراسة سلوك المستهلك – مبادئ دراسة سلوك المستهلك