ادارة علاقات العملاء – تأليف الدكتور/ عاطف جابر طه ، دكتوراه الإدارة والاقتصاد (أكاديمية الدراسات الاقتصادية)، ماجستير إدارة الأعمال (كلية التجارة جامعة عين شمس) ماجستير إدارة الأعمال (أكاديمية الدراسات الاقتصادية) ، وبكالوريوس إدارة أعمال، وليسانس الحقوق (جامعة القاهرة) ، زمالة الجمعية الأمريكية للإدارة. ويعمل بالتدريس الجامعي فى كليات التجارة والمعاهد العليا ومحكم دولى، وخبير مالى واقتصادى ومقدم العديد من الاستشارات المالية والاقتصادية ، ايضاً يعمل بالتدريب الادارى فى داخل مصر وخارجها وعضو وحدة التقويم المؤسس بجامعة مصر للعلوم والتكنولوجيا .
والناشر : الدار الجامعية للنشر والتوزيع
في مجتمعنا الدولي المعاصر بمتغيراته لا يمكن التقليل من أهمية تأثير إدارة علاقات العملاء في السوق التجارية. وعلى الرغم من أن النظرية الاقتصادية التقليدية حول دخول السوق والتسعير تنص على أن الشركات يجب أن تتواصل مع العملاء من خلال ردود أفعال وتفاعلات مسبقة الصنع بالنظر إلى الحدث الذي يحدث مع العميل. فقد ظهرت طبيعة وتأثير ومدى قوة إثراء تجارب العملاء في عام 2008.
ومع ذلك. فإن أحد الأخطاء الأكثر شيوعًا التي ترتكبها الشركات العالمية هو النظر إلى إدارة علاقات العملاء باعتبارها تحديًا تقنيًا أو تجاريًا فحسب. إدارة علاقات العملاء هي في المقام الأول استراتيجية عمل يمكن تنفيذها بشكل فعال من خلال عملية العمل المناسبة وقدرات إدارة التكنولوجيا التي تتناسب بشكل أفضل مع أهداف المنظمة التي تواجه العملاء.
لقد ولت منذ فترة طويلة وجهات النظر القائلة بأن إدارة علاقات العملاء عبارة عن تطبيقات أو منهجيات عملية تجارية لإشراك العملاء في مراكز الاتصال في المجالات الوظيفية لخدمة العملاء داخل المنظمة. واليوم. يمكن لكل تفاعل أو “لحظة حقيقة” مع العملاء أن تساعد في دعم أو توجيه أو استجداء أو إنعاش النتائج المرجوة من قبل الشركات. تتجاوز هذه العمليات صوامع الأقسام الوظيفية وتوسع نطاقها عبر شبكة العمليات لتشمل شركاء وقنوات المبيعات والتوزيع. إن التكنولوجيا والعمليات والهياكل التنظيمية مجتمعة سوف تحدد فعالية كيفية مواءمة عمليات الأعمال الشاملة هذه مع نوايا العملاء وإثراء تجربتهم الإجمالية مع المنظمة.
لقد مر النموذج الاستراتيجي لإدارة علاقات العملاء بتحول جيلي من ثلاث مراحل على مدى العقد الماضي (1998-2008) مع نضج المؤسسات من:
1) تسويق أفضل المنتجات للعملاء بأفضل الأسعار …….. إلى 2) تسويق العملاء بأفضل الخدمات …. إلى 3) تسويق العملاء بالخدمات والمنتجات الديناميكية التي يريدونها ويرغبون فيها وفقًا لنوايا العملاء. واليوم. مع ظهور وانتشار المجتمعات الاجتماعية عبر عالم الإنترنت. أصبح لدى العملاء قنوات لمشاركة المعلومات حول خدمات ومنتجات المؤسسة وهي قنوات قوية للغاية.
وقد أدى هذا الظهور إلى تعطيل الأساليب التقليدية لإدارة معلومات العملاء أو المنتجات. ومن المفارقات أن العملاء لم يعودوا ينظرون إلى المؤسسة باعتبارها أفضل مصدر للبيانات أو المعلومات حول منتجاتهم التجارية أو عروض الخدمات. لقد تدهور هذا الشعور بوعد العلامة التجارية والثقة بها. واليوم يضع العملاء ثقتهم في التجارب المشتركة والجماعية للآخرين من خلال شبكات المجتمع الاجتماعي التي توفر الشفافية بشأن تجارب العملاء القيمة في السوق. في الواقع. مع طباعة هذا الكتاب. يتنافس عدد كبير من بائعي تطبيقات إدارة علاقات العملاء في السوق على توفير حلول تكنولوجية للشركات لدمج واستخدام هذه الشبكات الاجتماعية كجزء من حلول تخطيط موارد المؤسسات وإدارة علاقات العملاء الأساسية.
ويقدم المؤلف العمل الشامل حول إدارة علاقات العملاء. فالمؤلف شغفه وفهمه للمفاهيم والتحديات وتطبيقات مناهج إدارة علاقات العملاء من شأنه أن يسرع من قدرة القراء على فهم هذه الموضوعات المثيرة.
ومما لاشك فيه عند النظر في إدارة علاقات العملاء. لا يوجد بديل استراتيجي للشركات سوى نهج لا هوادة فيه نحو دفع مركزية العملاء من أجل تحقيق الربحية الحالية والمستقبلية ومدى الحياة من خلال خلق عملاء مدى الحياة.
ويقدم الكتاب مراجعة شاملة ومتوازنة لإدارة علاقات العملاء. ويشرح ماهية إدارة علاقات العملاء. والفوائد التي تقدمها. والسياقات التي تستخدم فيها. والتقنيات المستخدمة. وكيف يمكن تنفيذها. ويوضح كيف تُستخدم ممارسات وتقنيات إدارة علاقات العملاء لتعزيز تحقيق أهداف التسويق والمبيعات والخدمة طوال مراحل دورة حياة العميل المتمثلة في اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم وتطويرهم. مع دعم الأهداف التنظيمية الأوسع في نفس الوقت.
ويؤكد المؤلف أن تأليف هذا الكتاب لاجل تلبية الطلب على فحص محايد وسليم أكاديميًا لإدارة علاقات العملاء. إنه مورد تعليمي لكل من طلاب إدارة علاقات العملاء والمديرين الذين يريدون تقديرًا أفضل للدور الذي يمكن أن تلعبه إدارة علاقات العملاء في مؤسساتهم.
وأختار المؤلف. عنوان الإصدار الأول. إدارة علاقات العملاء”ساحة المعركة التنافسية التالية في ظل تكنولوجيا المعلومات”.ويعكس التغيير إلى العنوان الفرعي الجديد. المفاهيم والتقنيات. متطلبات القراء. بطريقة حقيقية موجهة نحو العملاء. فقد أجرى الؤلف استطلاعاً للرأي بين القراء والمستخدمين للطبعة الأولى. قالوا إنهم يريدون المزيد عن تقنيات إدارة علاقات العملاء. وهذا الكتاب يقدم ذلك. ومع ذلك. على الرغم من وجود عدد من الفصول المخصصة لتقنيات إدارة علاقات العملاء. واعتبار الأمور المتعلقة بالتكنولوجيا في جميع أنحاء الكتاب. فإن الكتاب يضع التكنولوجيا في سياق إداري.
ويوضح المؤلف .. أن هذا ليس كتاباً عن التكنولوجيا. بل إنه يتحدث عن كيفية تمكن المسوقين ومندوبي المبيعات وموظفي الخدمة ومديريهم من استخدام التكنولوجيا لفهم متطلبات العملاء وتلبيتها بشكل أفضل. مع تحقيق أهداف وغايات المنظمة في نفس الوقت. كما اكتشف استطلاعنا للرأي بين القراء والمستخدمين أنهم يريدون المزيد من الرسوم التوضيحية ولقطات الشاشة من تطبيقات برامج إدارة علاقات العملاء. وهذا الكتاب يقدمها أيضاً.
يعتمد الكتاب كما قلنا سابقا علي المراجع البريطانية والأمريكية وغيرها وأيضاً علي البحوث الأكاديمية والمستقلة لضمان أنه سليم من الناحية النظرية وذو صلة إدارية. وتساهم البحوث من مجموعة واسعة من التخصصات الأكاديمية في الكتاب. وتشمل هذه التسويق والمبيعات وخدمة العملاء والموارد البشرية.
ويشتمل الكتاب على العديد من الموضوعات الهامة مثل إدارة التكنولوجيا. والاستراتيجية. وإدارة التغيير. وإدارة المشاريع. والقيادة. والعمليات. والمحاسبة الإدارية. والمالية. والسلوك التنظيمي. وإضافة إلى هذه المؤهلات الأكاديمية. يستخدم الكتاب أيضًا الأبحاث التي أجراها محللون مستقلون مثل جارتنر وفوريستر. وهما مؤسستان تجريان أبحاثًا رائدة ومتطورة في مجال إدارة علاقات العملاء والمجالات ذات الصلة وقد احتوي الكتاب علي نحو ثلاث وأربعون حالة إدارية متنوعة تحتوي علي موضوعات عديدة تفتح الباب إلي تحليل ومناقشات واستنتاجات وحل مشكلات وهذا يوجهنا إلي بوصلة علمية أوسع وأرحب ويفتح الآفاق إلي أفكاراً جديدة.
ونستعرض فهرس الكتاب للتعرف على الموضوعات التي ناقشها وتسلسل ترتيبها:
الفصل الأول : مقدمة في إدارة علاقات العملاء
إدارة علاقات العملاء الاستراتيجية
إدارة علاقات العملاء التشغيلية
أتمتة التسويق
أتمتة قوة المبيعات
أتمتــــــــــة الخدمة
إدارة علاقات العملاء التحليلية
إدارة علاقات العملاء التعاونية
سوء الفهم حول إدارة علاقات العملاء
تعريف إدارة علاقات العملاء
دوائر إدارة علاقات العملاء
السياقات التجارية لإدارة علاقات العملاء
السياق غير الربحي
نماذج إدارة علاقات العملاء
سلسلة قيمة إدارة علاقات العملاء
نموذج باين للخمس عمليات
الفصل الثانى : فهــــــــــم العلاقــــــــــــات
لماذا تريد الشركات إقامة علاقات مع العملاء
جودة العلاقة
لماذا لا تريد الشركات إقامة علاقات مع العملاء
لماذا يريد العملاء إقامة علاقات مع الموردين
لماذا لا يريد العملاء إقامة علاقات مع الموردين
رضا العملاء والولاء والأداء التجاري
البحث في سلسلة الرضا والربح
نظريات إدارة العلاقات
الفصل الثالث : تخطيط وتنفيذ مشاريع إدارة علاقات العملاء
تنفيذ إدارة علاقات العملاء
المرحلة 1: تطوير استراتيجية إدارة علاقات العملاء
المرحلة 2: بناء أسس مشروع إدارة علاقات العملاء
المرحلة 3: تحديد الاحتياجات واختيار الشريك
المرحلة 4: تنفيذ المشروع
المرحلة 5: تقييم الأداء
الفصل الرابع : تطوير وإدارة واستخدام قواعد البيانات المتعلقة بالعملاء
ما هي قاعدة البيانات المتعلقة بالعملاء؟
تطوير قاعدة البيانات المتعلقة بالعملاء
تحديد تقنية قاعدة البيانات ومنصة الأجهزة
صيانة قاعدة البيانات
سمات البيانات المرغوبة
تكامل البيانات
مستودعات البيانات
الوصول إلى البيانات والاستجواب
قضايا الخصوصية
الفصل الخامس : إدارة محفظة العملاء
ما هي المحفظة؟
من هو العميل؟
التخصصات الأساسية
تقسيم السوق
التنبؤ بالمبيعات
التكلفة القائمة على النشاط
تقدير القيمة مدى الحياة
تعدين البيانات
إدارة علاقات العملاء في سياق الأعمال التجارية
أدوات إضافية لإدارة محفظة العملاء
العملاء ذوو الأهمية الاستراتيجية
استراتيجيات إدارة العملاء الأساسية السبع
الفصل السادس : إدارة علاقات العملاء وتجربة العملاء
ما المقصود بتجربة العملاء؟
استراتيجيات وتكتيكات التسويق التجريبي
تجربة العملاء ودور إدارة علاقات العملاء
سمات تطبيقات برامج إدارة علاقات العملاء التي تؤثر على تجربة العميل
البحث في العلاقة بين تجربة العميل وإدارة علاقات العملاء
الفصل السابع : خلق القيمــــــــــة للعمــــــلاء
فهم القيمة
مصادر قيمة العميل
التخصيص
القيمة من المنتجات
القيمة من الخدمة
القيمة من العمليات
القيمة من الأشخاص
القيمة من الأدلة المادية
القيمة من التواصل مع العملاء
القيمة من القنوات
الفصل الثامن : إدارة دورة حياة العميل: اكتساب العملاء
ما هو العميل الجديد؟
العملاء الجدد في الفئة
التنقيب
مؤشرات الأداء الرئيسية لبرامج اكتساب العملاء
تقديم العرض المناسب
أدوات إدارة علاقات العملاء التشغيلية التي تساعد في اكتساب العملاء
الدعم من تحليلات إدارة علاقات العملاء
الفصل التاسع : إدارة دورة حياة العميل:
الاحتفاظ بالعملاء وتطويرهم
ما هو الاحتفاظ بالعملاء؟
إدارة الاحتفاظ بالعملاء أو الاحتفاظ بالقيمة؟
اقتصاديات الاحتفاظ بالعملاء
أي العملاء يجب الاحتفاظ بهم؟
استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء
استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء الإيجابية والسلبية
التعلم من البحث في التزام العملاء
السياق يحدث فرقًا
مؤشرات الأداء الرئيسية لبرامج الاحتفاظ بالعملاء
دور البحث
استراتيجيات تطوير العملاء
استراتيجيات إنهاء علاقات العملاء
الفصل العاشر : إدارة الشبكات لتحسين أداء إدارة علاقات العملاء
ما هي الشبكة؟
شبكات الأعمال
الموقع الشبكى
ما المقصود بـ “الشركة المحورية؟”
شبكات الأعمال وإدارة علاقات العملاء
نطاق إدارة علاقات العملاء
شبكات الموردين
شبكات التوزيع
مبادئ إدارة الشبكة
إدارة الشبكات
الإدارة في الشبكات
البحث في كفاءة الشبكة
الفصل الحادى عشر : إدارة علاقات مع الموردين والشركاء
علاقات الموردين
تطوير المنتجات
برامج اعتماد الموردين
محاذاة العمليات
الاتجاهات فى إدارة علاقات الموردين
تحالفات تطوير المنتجات
الشراء الإلكتروني
الشركاء
الشركاء في خلق القيمة
التحالفات بين الشركات غير المتنافسة
التحالفات بين الشركات المتنافسة
فرق الفئات
شركاء المقارنة المعيارية
الهيئات التنظيمية
مجموعات الدفاع عن العملاء
الرعاة
شركاء في تقديم القيمة
الفصل الثانى عشر : إدارة العلاقات مع المستثمرين والموظفين
علاقات المالك/المستثمر
تثقيف المستثمرين الحاليين
بوابات علاقات المستثمرين
الموظفون
التسويق الداخلي
التمكين
سلسلة الخدمة والربح
تطبيقات برامج إدارة علاقات الموظفين (ERM)
الفصل الثالث عشر : تكنولوجيا المعلومات لإدارة علاقات العملاء
أصول تقنية إدارة علاقات العملاء
نظام إدارة علاقات العملاء البيئى
مزودو حلول إدارة علاقات العملاء
حلول إدارة علاقات العملاء
هندسة إدارة علاقات العملاء
إدارة علاقات العملاء متعددة القنوات
الحلول المحمولة واللاسلكية
التكامل
إدارة المعرفة
سير العمل الآلي
الفصل الرابع عشر : أتمتـــــــــــة قوة المبيعات
ما هو SFA؟
نظام SFA البيئي
وظائف برنامج SFA
تبنى SFA
كيف يغير SFA أداء المبيعات
الفصل الخامس عشر : أتمـتــــــــة التســــــــــويق
ما هو أتمتة التسويق؟
فوائد أتمتة التسويق
تطبيقات البرمجيات للتسويق
الفصل السادس عشر : أتمتــــــــــة الخـــــــــــدمة
ما هي خدمة العملاء؟
ما هي أتمتة الخدمة؟
فوائد أتمتة الخدمة
تطبيقات البرمجيات للخدمة
الفصل السابع عشر : القضايا التنظيمية وإدارة علاقات العملاء
الأدوار التنظيمية وإدارة علاقات العملاء
الأهداف الاستراتيجية لإدارة علاقات العملاء
هياكل إدارة العملاء التقليدية
الشبكات والمنظمات الافتراضية
الاتصالات الشخصية
إدارة الحسابات الرئيسية
البيع الجماعي
بودكاست تحليل وتلخيص للكتاب
