fbpx
12 نوفمبر 2020

وسوم :


كتاب الاعلان اصوله – ومبادئه  للدكتور / محمد فريد الصحن  : استاذ ادارة الاعمال كلية التجارة – جامعة الاسكندرية. دكتوراه الفلسفة فى ادارة الاعمال من جامعة ستراثكليد بالمملكة المتحدة. خبره واسعه فى مجال التدريس والتدريب والاستشارات للعديد من المنظمات المصرية والعربية ، نائب مدير مركز التنمية الادارية – جامعة الاسكندرية ( سابقا ). ، له العديد من المقالات والبحوث المنشورة فى الدوريات العلمية والعربية والاجنبية. ، مالك ومدير (الصحن للاستشارات) ، معار بجبمعة البحرين منذ عام 2005 وحتي تاريخه

الناشر :  الدار الجامعية بالاسكندرية


يمثل دراسة الاعلان – أصوله ومبادئه – أحد الاتجاهات الحديثة في الفكر الإداري . وبالرغم من أن الاعلان كنشاط قد تم ممارسته منذ سنوات بعيدة. ، الا أن هذه الممارسة كانت تقوم على استخدام المهارة الفردية لمصمم الاعلان ومنفذه ودون الاعتماد على الاس العلمية لدراسة هذا الموضوع . ومن ثم يعتبر هذا المرجع محاولة متواضعة لتقريب الاصول والمفاهيم المختلفة للاعلان إلى ذهن الطلاب والمشتغلين في مجال الاعلان .

ويعتبر الاعلان من أكثر ميادين المعرفة التي تعرضت لكثير من الجدل. والانتقادات والمتعلقة بتحديد الجدوى منه وفاعليته سواء على مستوى الوحدة الاقتصادية أو على مستوى المجتمع ككل. . وبالرغم من أن هذا المرجع قد أفرد جزءاً مناقشة الآثار الاقتصادية والاجتماعية للاعلان. ، إلا اننا في هذا الموضع نود أن نشير إلى أن ممارسة الاعلان في وقتنا الحاضر يجب. أن تستند على مفهوم المسئولية الاجتماعية بحيث يركز جهوده على تقديم وتوفير المعلومات اللازمة للمستهلك والتي تساعده على اتخاذ القرارات المتعلقة بالشيء المعلن عنه. سواء كان سلعة مادية أو خدمة أو فكرة .. الخ ، وبحيث يبعد المعلن عن الممارسات السلبية التي قد تؤدي إلى تظليل المستهلك في اتخاذه لمثل هذه القرارات .

التكنولوجيا والاعلان ..

وقد ساعد التكنولوجي في المجالات المختلفة سواء في مجال تقديم المنتجات. الجديدة أوتطور وسائل الطباعة. والتصوير وظهور التليفزيون. والعديد من وسائل نشر الاعلانات الحديثة ، بالاضافة إلى اتساع الاسواق وتباعد المسافة بين المنتجين والمستهلكين ، على زيادة الاهتمام بالنشاط الاعلاني كأداة تسويقية هامة تهدف إلى تحقيق اهداف اتصالية متعلقة بعلاقة الشركة بمستهلكيها . ومن ثم اصبحت الحاجة إلى دراسة الاعلان. على اسس سليمة ضرورة ملحة لكل المشتغلين في مجال الاعلان. وللدارسين في الجامعات والمعاهد العلمية المختلفة .

والكتاب موضوع حديثنا مقسم الى عشرة فصول هى كالاتى :

الفصل الاول : مفهوم وطبيعة الاعلان

يعتبر الإعلان أحد الأنشطة الرئيسية في مجال تسويق السلع والخدمات للعديد من المشروعات. ، إذ يعتمد عليه في تحقيق أهدافاً إتصالية بالأطراف التي تتعامل معها هذه المشروعات .

ولقد ادى تزايد إستخدام النشاط الإعلاني كأداة مؤثرى في نجاح. الكثير من المشروعات نتيجة لظهور الإنتاج الكبير الحجم وبالتالي زيادة المعروض من السلع والخدمات. عن الطلب عليها ذلك بالإضافة إلى تشتت الاسواق التي تخدمها المشروعات وإتساعها. مما يتطلب معه الإعتماد على وسيلة إتصالية تستطيع الوصول إلى عدد ممكن من المستهلكين . فتزايد المافسة وظهور ما يسمى. ” بسوق المشترين ” أدى إلى إعتماد المشروعات على الإعلان. كوسيلة للتأثير في المستهلكين المحتلين لتفضيل منتجات مشروع معين عن آخر وتروج استخدام مجموعات سلعية معنية لم يكن لدى المستهلكين علم بها .

الاسراف …

وبالرغم من أهمية الإعلان كوسيلة فعالة لزيادة حجم الأسواق. وزيادة حجم المبيعات مما يؤدي إلى زيادة الإنتاج وتخفيض التكاليف. إلا أن هناك العديد من الكتابات التي لا ترحب بزيادة الإنفاق الإعلاني وتعتبره نوعاً من الإسراف الإقتصادي يؤدي إلى تبديد موارد المجتمع ودفع المستهلك إلى شراء سلع وخدمات ليسوا في حاجة حقيقية إليها .

وبالتالي يهدف هذا الفصل إلى التعرف على ماهية الإعلان. كوسيلة إتصالية وما يميزه عن وسائل الإتصال الأخرى. ، وبعض المفاهيم الخاطئة عن الإعلان. ، ثم منافسة الإقتصادات الموجهة إلى الإعلان من خلال تتبع الآثار الإقتصادية والإجتماعية المصاحبة لإستخدامه

الخلاصة ..

في محاولة المؤلف لتحليل الاثارالإقتصادية والإجتماعية للإعلان ، يبينس ان للإعلان أثاراً إيجابية على كل من الناحية الإجتماعية والإقتصادية . وهذا لا ينفي أن للإعلان بعض الجوانب السلبية إذا ما اسيء أستخدامه من جانب المعلنين .

ولهذا فإن تقيمنا للإعلان يتلخص في أنه أداة رئيسية من ضمن الأدوات المخالفة. التي تستخدمها أداة التسويق في المشروعات لتحقيق أهدافاً إتصالية معينة.، وهو نشاط إتصالي شأنه شأن الأنشطة الإتصالية الأخرى يهدف إلى توفير المعلومات واقناع والتأثير في المستهلك لقبول السلعة أو الخدمة محل الإعلان .

ولهذا فإن كيفية أستخدام الإعلان ومدى النجاح في تخطيطه والرقابة عليه من العوامل المؤثرة على كفاءته وفعاليته . ويمكن أن نحدد بعض الضمانات التي تجعل المعلن يلتزم بالمباديء السليمة للإعلان لتلافي إثارة السلبية وتأكيد النواحي الإيجابية له .

ومن ضمن هذه الضمانات ما يلي :

1- وعي المستهلك وقدرته على التمييز بين الإعلان الصادق والإعلان غير الصادق. وبالتالي فإن المعلن سوف يتبين نتيجة إعلانه من خلال رد فعل المستهلكين. ومدى تجاوبهم مع ما يدعو إليه الإعلان وفي هذا الصدد نؤكد على ضرورة تبني إدارة المشروع للمفهوم التسويقي الذي يضع إهتمامات وأحتياجات المستهلكين. في المقام الأول عند تخطيط الأنشطة المختلفة .

2- اقتناع إدارة المشروعات وتبنيهم للمسئولية الإجتماعية. تجاه المجتمع الذي تعمل فيه بهدف زيادة رفاهية المجتمع وتحقيق ذلك من خلال الترويج لمصالح. .المستهلكين حتى ولو لم يكونوا مهتمين بها. ، وتلعب هنا جمعيات حماية المستهلك دوراً هاماً في الرقابة على إلتزام الشركات بهذا المفهوم .

3- التشريعات التي تضعها الدول من حيث هدف الاعلان وسلامة البيانات. وعدم المغالاة فيما يورده الاعلان من معلومات وعدم تعارضها مع القيم الإجتماعية والدينية والذوق العام للمجتمع . ويمكن أن تلعب دور النشر العامة من صحف ومجلات وتليفزيون وإذاعة. نفس الدور الرقابي فيما يعرض عليها من اعلانات للتحقق من هدفها وتمشيها مع المعايير السابق ذكرها


الفصل الثانى : الاعلان والتسويق

يلعب النشاط التسويقي دوراً هاماً في نجاح المشروعات بمختلف أنواعها . ويأتي إرتباط الاعلان بالنشاط التسويقي من كون الاعلان جزءاً رئيسياً منه وعنصراً فعالاً ونشطاً. في تحقيق الإتصالات التسويقية المطلوبة مع القطاعات المستهدفة . وبالتالي يمكن القول بأن النشاط التسويقي أعم وأشمل من النشاط الإعلاني . وإن الأخير عنصراً من العناصر التسويقية في المشروع .

ويهدف هذا الفصل إلى بيان العلاقة بين الاعلان والتسويق وإلى أي مدى يتأثر الاعلان بالعناصر التسويقية الأخرى ويؤثر عليها . ثم ننتقل بعد ذلك مناقشة المزيج الترويجي والتكامل المطلوب بين عناصره بما يحقق الكفاءة في الأتصالات التسويقية المطلوبة .


الفصل الثالث : الاعلان ومفهوم الاتصالات التسويقية

يعتبر الترويج ذلك الجزء من الاتصالات الذي يهدف إلى اعلام واقناع وتذكرة المستهلك بالسلعة ( أو مجموعة السلع) التي تنتجها الشركة . فالاتصالات التسويقية يمكن  النظر إليها من مفهوم واسع على أنه تتكون من كافة عناصرالمزيج التسويقي . فكل عنصر من هذه العناصر وكل نشاط وقرار يتخذ في السلعة. ، التسعير ، والتوزيع إنما يؤدي مهمة إتصالية معينة ويعطي. معنى معيناً عن مجموعة المنافع التي سيحصل عليها المستهلك .

فالسلعة على سبيل المثال تتضمن معنى معيناً وتريد توصيله للمستهلك. وحصول المستهلك على السلعة قد يعني شيئاً معيناً بالنسبة له ، بالإضافة إلى أن التغليف والتمييز والتبيين تتضمن عناصر إتصالية من خلالها يتعرف المستهلك على السلعة ومكوناتها في متاجر التجزئة .

وبنفس المنطق نجد أن السعر يعطي معنى اتصالي معين للمستهلك عن قيمة السلعة وقد تعطي دليلاً عن الجودة التي تحتويها ولا تنحصر الاتصالات التسويقية فقط في نقل المعلومات للمستهلك المستهدف بل إلى العديد من الجماهير الأخرى التي تهتم أي شركة بتحقيق الاتصال معهم مثل الموردين ، الموزعين ، الرأي  العام .. الخ .. وتهدف الاتصالات على انها تتكون من كافة الانشطجة التسويقية التى لها طبيعة اتصالية ونعنى بها المزيج الترويجى (أحد عناصر المزيج التسويقى) وتتركز مناقشات هذا الفصل فى الاعلان كأحد الانواع الرئيسية للاتصالات التسويقية.


الفصل الرابع : أهداف الاعلان ووظائفه

أنتهينا في الفصول الثلاث السابقة من بيان مفهوم الاعلان كأداة اتصالية يهدف المشروع من أستخدامها لتحقيق أهداف معينة . والاعلان كجزء من نشاط أوسع وأشمل وهو التسويق يهدف إلى تحقيق أهدافها على مستوى الوحدة الاقتصادية ويساهم بطريق غير مباشر في تحقيق اهدافاً على مستوى المجتمع ككل .

وفي هذا الفصل يعرض في المقدمة تلخيصاً لأهمية الاعلان كأداة ترويجية هامة مستمداً من المناقشات التي تمت في الفصول السابقة ، ثم توضيحاً للأهداف العامة والفرعية التي يهدف إليها الاعلان ، وأخيراً عرضاً لأنواع الاعلان والوظائف التي يؤديها للمنشأة في مختلف الظروف .


الفصل الخامس : مداخل ونماذج دراسة السلوك الاستهلاكي

اعتمدت الادارة حتى وقت قريب في رسم استراتيجياتها التسويقية والاعلانية على الخصائص المادية للسلعة المعلن عنها والعوامل الديمغرافية الخاصة بالمستهلكين دون الاهتمام بالعوامل النفسية والاجتماعية التي تؤثر على سلوكهم وتدفعهم إلى اتخاذ تصرف معين .

ولقد شهدت السنوات الأخيرة اهتماماً ملحوظاً بتفهم سيكولوجية المستهلك ومبررات تصرفاته والتنبو بها بقدر الامكان والنظر إلى المستهلك كجماعات تتأثر ببعضها البعض والاهتمام بالتغير الذي يحدث في سلوكهم وتحديد اسباب ذلك التغير. وهذا ما دعا الكثير من الأكاديميين والممارسين إلى الاستعانة بالعلوم السلوكية المختلفة التي تساعد على تغير سلوك المستهلك . فنجد أن علم النفس يقدم العديد من المفاهيم التي تساعد على تفهم دوافع وإدراك وشخصية المستهلك كما ان علم النفس الاجتماعي يقدم العديد من المفاهيم والأفكار المتعلقة بتأثير الجماعات المختلفة على الأفراد وتأثرهم بالعوامل الحضارية والاجتماعية المختلفة والتي تشكل سلوكهم .

ولقد تضافرت عدة عوامل في زيادة الاهتمام بدراسة سلوك المستهلك من زواياه المختلفة وتطبيقاته المختلفة في مجال تخطيط استراتيجية التسويق بصفة عامة واستراتيجية الاعلان على وجه الخصوص .

ومن ضمن هذه الأسباب :

(1) انتشار وزيادة قبلول المفهوم التسويقي كفلسفة للمنظمة . فالمفهوم التسويقي يقوم على دراسة احتياجات المستهلك ومحاولة اشباعها كهدف نهائي للمشروعات . ومن ثم يجب النظر إلى السلعة والاستراتيجيات التسويقية المختلفة من وجهة نظر المستهلك ولي من وجهة نظر المنتجين . وبعبارة أخرى ، فبدلاً من تقديم ما يعتقد أن المستهلك في حاجة إليه يجب اكتشافه والبحث عما يريده المستهلك والقيام باشباعه . ويترتب على الأخذ بهذا المفهوم ضرورة دراسة دوافع ورغبات المستهلكين ، وتصرفاتهم ومبرراتها ، والمؤثرات التي يمكن استخدامها لزيادة قبوله للسلعة المعلن عنها .

(2) ارتفاع معدل فشل العديد من المنتجات الجديدة . فالكثير من الدراسات اوضحت ارتفاع معدل فشل المنتجات الجديدة وذلك نتيجة للعديد من الاسباب والتي من أهمها سوء تخطيط الاستراتيجيات التسويقية لعدم تفهم سلوك المستهلك ودوافعه ورغباته .

فاعلية دراسة سلوك المستهلك

(3) تعقد عملية اتخاذ قرارات الشراء . ففاعلية دراسة سلوك المستهلك لا تتوقف فقط على الإجابة عن السؤال الخاص ماذا يشتري الفرد ؟ ولكن بالبحث عن كيفية القيام بالشراء وتوقيته واطرافه وأسبابه . فعملية اتخاذ رار الشراء لم تعد مقتصرة على دراسة متخذ قرار الشراء ولكن نجد أن هناك العديد من الأطراف المؤثرة على اتخاذ القرار مثل المبادرين بفكرة الشراء ، والمؤثرين والمشترين والمستعملين للسلعة . فعلى سبيل المثال قد تقوم الأم بشراء مستلزمات الاسرة من المواد الغذائية ولكنها قد تتأثر برأي أطفالها أو الأب في نوعية المواد الواجب شرائها ، بينما قد يكون المستهلك لهذه السلعة هو الأطفال .. وهكذا . فالأب قديبادر بفكرة شراء نوع معين من السلع والأم قد تكون متخذة لقرار الشراء ورجل البيع قد يكون مؤثراً أيضاً لتفضيل نوع عن آخر وأخيراً قد يكون الاطفال هم مستعملي السلعة وفي بعض الأحيان مؤثرين على الأم لاتخاذ القرار بالشراء .

(4) تعاظم تأثير متغيرات البيئة سواء على المنظمات أو الأفراد ، فحركات حماية المستهلك وزيادة وعي المستهلكين وتنظيم أنفسهم في جماعات بالإضافة إلى تأثير القرارات الحكومية وضعت ضغوطاً كثيرة على المنتجين للأخذ في الاعتبار رغبات ودوافع المستهلكين . وبالاضافة إلى ذلك فهناك الكثير من العوامل البيئية المؤثرة على المنظمات باختلاف أنواعها مثل التحركات السكانية ، ارتفاع مستوى الدخل المتاح للتصرف فيه ، وزيادة اوقات الفراغ وتغير العديد من العادات الاجتماعية والناتجة عن التطور التكنولوجي وتقدم المجتمعات .

ويتناول هذا الفصل مناقشة هذة الامور ودراسة السلوك الاستهلاكى. والمؤثرات المحددة لسلوك المستهلك


الفصل السادس : بحوث الاعلان

يواجه رجال الاعلان مشكلة اتخاذ عدد كبير من القرارات الاعلانية المتعلقة بتخطيط وتنفيذ أوجه النشاط الاعلاني . ومعظم هذه القرارات ذات تأثير على المنظمة وعلى مستقبل منتجاتها ، ويتم إدراكها بصورة ما بواسطة المستهلكين والموزعين والمنافسين وكافة الأطراف التي يتكامل معها النشاط الاعلاني . ولاشك أن هذه القرارات ذات تأثير واضح على نجاح المنظمة سواء كان هذا التأثير إيجابياً أو سلبياً ، كبيراً أم صغيراً .

ومن أمثلة تلك القرارات التي تتخذ في مجال الاعلان ما يلي :

1- تعديل تصميم الرسالة الاعلانية .

2- طرح أفكار جديدة للرسالة الأعلانية .

3- تغيير الوسائل الاعلانية المستخدمة حالياً .

4- التوقف عن نشر المجلات الاعلانية لفترة من الزمن .

وبطبيعة الحال ، يجب أن يعتمد اتخاذ تلك القرارات على مجموعة من المعلومات والحقائق عن السوق والبيئة التسويقية التي يعمل من خلالها الاعلان ومن ثم فإن فاعلية القرارات الاعلانية بل وفاعلية المنظمة في هذا المجال تعتمد على صحة ودقة البيانات والمعلومات التي يتم جمعها من السوق .

ويناقش هذا الفصل بحوث التسويق بعتبارها. جزءاً أساسياً من بحوث التسويق التي تقوم بها المنظمات والتي تعتبر أحد الأساليب الهامة للحصول على معلومات النشاط التسويقي ومن ثم فإن بحوث التسويق جزءاً من نظام أوسع واشمل وهو نظام المعلومات التسويقية .


الفصل السابع : الوسائل الإعلانية

يعتبر اختيار القنوات المناسبة لتنفيذ الحملات الإعلانية من أهم القرارات المتخذة في مجال إدارة الإعلان . فالتتابع الواضح في اختيار الوسيلة المناسبة يعتمد على تحديد الأفراد الذين من المحتمل تعرضهم للرسالة الإعلانية . ولكن في نفس الوقت يؤثر اختيار الوسيلة على الطريقة التي يتم بها تصميم الرسالة الإعلانية .

ولذلك فإن القرار الخاص بأختيار الوسيلة الإعلانية من أدق وأخطر القرارات الخاصة بإعداد البرنامج الإعلاني

وذلك للأسباب الآتية :

1- إن التصميم الفعال للرسالة الإعلانية قد يصبح غير ذي قيمة. إذا تم اختيار الوسيلة غير الملائمة. وبالتالي لا تصل الرسالة إلى الجمهور المستهدف .

2- يعتبر شراء وقت للإعلان في الوسائل الإعلانية المختلفة من أكثر عناصر التكلفة في ميزانية الإعلان ، وبالتالي يجب أختيار الوسيلة التي ستغطي مستقبلاً هذه التكلفة.

3- ان نجاح الإعلان في تحقيق أهدافه يعتمد بصفة أساسية على اختيار الوسيلة الإعلانية التي تصل إلى أكبر عدد ممكن من القراء أو المشاهدين . ومن ثم فإن اختيار الوسيلة غير الملائمة قد يترتب عليه عدم تعرض الجمهور المستهدف إلى الإعلان بشكل مباشر .

4- إن اختيار الوسيلة الإعلانية يتضمن العديد من القرارات التي تؤثر على فعالية الإعلان مثل نوع الوسيلة. ثم البدائل المتاحة داخل كل وسيلة Vehicle ( مثال اختيار المجلات العامة كوسيلة ثم اختيار مجلة التايمز Times أو الحوادث للإعلان فيها ) ، ثم تحديد التوقيت الملائم لنشر الرسالة أو بثها ، وكذلك اتخاذ القرار فيما يتعلق بمعدل التكرار اللازم للإعلان . ويلاحظ أن الفشل في أتخاذ القرار المناسب من النواحي السابقة سوف يؤثر على فعالية الإعلان في تحقيق أهدافه .

التليفزيون والراديو والصحف والمجلات

ويشير أختيار الوسائل الإعلانية إلى عملية شراء الوقت أو المساحة اللازمة للإعلان . وبالرغم من توافر البدائل المختلفة لنشر الإعلانات إلا أن هناك العديد من الوسائل التي أثبتت فعاليتها ، والبعض الآخر قد نما وأزدهر . ومن ضمن الوسائل الفعالة والتي تعتبر من الوسائل الإعلانية الأساسية هي التليفزيون والراديو والصحف والمجلات ، هذا بالإضافة إلى بعض الوسائل المساعدة مثل الإعلان بالبريد والملصقات واعلانات الطرق ووسائل نقل الركاب والإعلان في نقطة الشراء .

ويناقش هذا الفصل الوسائل الاعلانية وانواعها بأستفاضة ويناقش محددات اختيار الوسائل الاعلانية.


الفصل الثامن : الجوانب الفنية للإعلان

يعتمد نجاح الإعلان على كيفية احداث التأثير المطلوب على الجمهور المستهدف (مستقبل الرسالة ) ، والوصول إلى أحداث التأثير المطلوب ليست بالعملية السهلة حيث أنها تتضمن العديد من الجوانب الأبتكارية التي يمكن أن تعبر عن الفكرة التي يتبناها الإعلان بأسلوب فني معين يمكنه من اقناع المستهلك بقبول السلعة أو الخدمة واستخدامها . ولهذا فإن الإعلان يُنظر إليه ،” كتعبير ابتكاري عن الأفكار الجديدة الخلاقة ” والتي هي أساس نجاح الحملات الإعلانية .

وللأسف فإنه لمدة طويلة من الزمن أهملت العديد من الشركات الجانب الأبتكاري للإعلان وأثره على تحقيق الأهداف الإعلانية وكانت النظرة للإعلان على أنه جهد فردي يقوم على تقديم اعلان ملفت للنظر من جانب المستهلكين المرتقبين . ومع التطور في الدراسات والبحوث في مجال الإعلان تغيرت النظرة من مجرد عمل فردي يقوم به رسام أو مصمم إلى عمل جماعي يعتمد على وجود استراتيجية متكاملة للإعلان وهو ما يطلق عليه بالإستراتيجية الإبتكارية للإعلان.

الإستراتيجية الإبتكارية

ويقصد بالإستراتيجية الإبتكارية في الإعلان تحديد ماذا يريد المعلن أن ينقله للمعلن إليه ( أهدافه ومحتويات الرسالة الإعلانية ) وكيفية تقديم هذه الأفكار في شكل علمي مدروس بحيث يحدث الأثر المطلوب على المستهلكين المحتملين . ويلاحظ أن الاستراتيجية الابتكارية يجب تطبيقها ليس فقط في مجال الإعلان ولكن أيضاً في مجال النشاط الأم وهو التسويق . فنجاح النشاط التسويقي يتوقف إلى حد كبير – على مدى قيام الشركات بتقديم السلع والخدمات المبتكرة والجديدة من وقت لآخر لإشباع احتياجات المستهلك .

وتتضمن الإستراتيجية الإبتكارية في الإعلان ما يلي :

1- تحديد الأهداف الاعلانية

2- اقتراح النقاط والأفكار البيعية والتي تخدم كخط أساس للاعلان .

3- تحديد المغريات الإعلانية

4- تحديد التكوين الفني للإعلان من حيث تصميمه وإخراجه وكيفية أستخدام المؤثرات الفنية كالصور والرسوم والألوان في التأثير على المستهلك المرتقب .

ومن ثم فإن مناقشتنا لهذا الفصل سوف تتركز على إبراز أهمية تطبيق الجوانب الفنية المختلفة للإعلان فيما يتعلق بتصميمه وإخراجه وتحريره وكيفية استخدام الصور والرسوم والألوان في تقديم الرسالة الإعلانية التي تحقق الأهداف المعنية .

ووفقاً لذلك يتناول هذا الفصل النقاط الآتية بمزيد من التفصيل :

تحرير الإعلان

تصميم الاعلان

استخدام الصور والكلمات والرسوم

استخدام الألوان في الاعلان .


الفصل التاسع : تخطيط الحملات الإعلانية

نتهينا من استعراض الفصول السابقة إلى أن البرامج الإعلانية تعتبر جزء أساسي للجهود التسويقية في العديد من الشركات . فالإعلان هو السلاح الأتصالي الحرج الذي يهدف إلى التعبير عن الجهود المبذولة في الأستراتيجيات التسويقية حتى تظهر الشركة ومنتجاتها في صورة ذهنية طيبة لدى الجماهير المختلفة تمكنها من تحقيق أهدافها البيعية والتسويقية على السواء . فالجهود المبذولة في تخطيط وتنفيذ الأستراتيجيات التسويقية من سلعة وتسعير وتوزيع وحتى باقي عناصر المزيج الترويجي لا يمكن أن تترجم أو تصل إلى المستهلكين المرتقبين ولا يتم إدراكها إلا بواسطة النشاط الإعلاني المخطط على أساس علمي سليم ومن ثم فإن تخطيط البرامج والحملات الإعلانية من المتطلبات الأساسية ليس فقط لنجاح النشاط الإعلاني ولكن للمساهمة في نجاح النشاط التوسيقي ككل .

والحملة الإعلانية Advertising Campaign عبارة عن برنامج إعلاني وموجهة إلى فئات معينة من المستهلكين الحاليين والمرتقبين . ويسعى إلى تحقيق أهداف إتصالية معينة من خلال مجموعة من الجهود المخططة والمدروسة . وعادة تغطي الحملة الإعلانية فترة زمنية معينة يتم خلالها التركيز على عدد من الرسائل الإعلانية (وفي بعض الأحيان رسالة إعلانية واحدة ) .

وتتميز الحملات الإعلانية بالعديد من الخصائص من بينها :

التركيز على عدد معين من الدعاوى الإعلانية : فقد تقوم الحملة بإعداد عدد من الدعاوى الإعلانية ويقوم الإعلان بعرض كل دعوى في فترة زمنية معينة خلال دورة تنفيذ الحملة .

إنتشار الحملة في أكثر من وسيلة إعلانية حتى تضمن تحقيق الأهداف الأتصالية والتغطية الجغرافية المطلوبة .

الوصول إلى فئات مستهدفة من الجماهير . فقد تركز الحملة الإعلانية على قطاع واحد أو عدة قطاعات من المستهلكين الحاليين والمرتقبين .

تغطي الحملة الإعلانية عادة فترة من الزمن قد تمتد إلى سنة كاملة أو أكثر.

وتقوم عملية تخطيط الحملات الإعلانية على أساس متكامل . فهي سلسلة من الإجراءات التي يجب أن تقدم بحيث تضمن التعاون والتنسيق بين المراحل المختلفة للتخطيط والتنفيذ والمتابعة داخل إطار الخطة الأم وهي الخطة التسويقية.

ومن ثم يهدف هذا الفصل إلى مناقشة عملية أتخاذ القرارات المتعلقة بتخطيط وتنفيذ ومتابعة وتقييم الحملات الإعلانية . ومن ثم فإن التركيز في مناقشة هذا الموضوع سيكون على خطوات ومراحل تخطيط الحملات الإعلانية . وقبل التعرض لهذه الخطوات بمزيد من التفصيل سنتعرض بإيجاز لأساليب تخطيط الحملة الإعلانية .


الفصل العاشر : التنظيم الإداري للإعلان

يتعلق هذا الفصل الأخير بمناقشة كيفية تنظيم الجهود الإعلانية المختلفة والسابق أستعراضها في الفصول السابقة على نحو يحقق معه الأهداف الإعلانية وفي نفس الوقت يساهم في تحقيق الأهداف الكلية للشركة .

وتظهر الحاجة إلى وجود تنظيم إداري للجهود الإعلانية للعديد من الأسباب منها :

1- إن التنظيم الجيد للنشاط الإعلاني يمكن من تحديد المسئوليات وتوجيه الجهود نحو تحقيق أهداف معينة ، وبما يتيح للعاملين بهذا التنظيم فرصة أداء وظائفهم على الوجه الأكمل .

2- إن النشاط الإعلاني يرتبط بالنشاط التسويقي بصفته النشاط الأم ويرتبط بباقي الأنشطة الأخرى بالمنشأة نظراً لأنه يعتبر حلقة الأتصال بين الشركة ومستهلكيها وموزعيها ومورديها وجماهيرها المختلفة . لذلك فإن التنظيم الإداري الجيد يوفر فرص التنسيق الفعال بين هذه المجهودات المختلفة داخل الشركة .

3- أن النشاط الإعلاني يتعامل بطريقة مباشرة مع العاملين في الحقل الإعلاني الخارجي، فبالنظر إلى الأجهزة العاملة في مجال الإعلان نجد أن هناك ثلاثة أطراف رئيسية بالإضافة إلى المعلن ذاته وهي وكالات الإعلان والناشرين أو الوسيلة الإعلانية وشركات الإعلانات . ومن ثم يتيح التنظيم الإداري الفعال معرفة مدى وحدود العلاقة بين المعلن وهذه الأطراف .

يهدف هذا النص

ومن ثم يهدف هذا النص إلى التعرض للجوانب التنظيمية والإدارية للنشاط الإعلاني ووكالات الإعلان من حيث علاقتها بالنشاط الإعلاني والوظائف التي تقوم بتأديتها .


الاعلان – اصوله ومبادئه – الاعلان – اصوله ومبادئه – الاعلان – اصوله ومبادئه – الاعلان – اصوله ومبادئه -الاعلان – اصوله ومبادئه – الاعلان – اصوله ومبادئه – الاعلان – اصوله ومبادئه – الاعلان – اصوله ومبادئه – الاعلان – اصوله ومبادئه – الاعلان – اصوله ومبادئه – الاعلان – اصوله ومبادئه – الاعلان – اصوله ومبادئه

Comments are closed.

error: Content is protected !!