تسويق الخدمات - رؤية استراتيجية لخدمة العميل -

10 أبريل 2021
التصنيف :
رحيق الكتب

وسوم :


المرجع فى تسويق الخدمات – رؤية استراتيجية لخدمة العميل. تأليف الدكتور / مصطفى محمود ابو بكر ، دكتوراه فى ادارة الاعمال – التخطيط الاستراتيجي. وعضو هيئة التدريس قسم ادارة الاعمال – جامعة المنوفية ، وخبير تدريب فى مجالات التسويق والبيع والمهارات الادارية ، ومستشار التنظيم والموارد البشرية لعديد من شركات مصر والدول العربية ، وخبير التنظيم الادارى فى البنك الدولى ، ورئيس وحدة تقييم وتطوير الاداء الجامعي بالكلية ، ومدير مكتب “ليدر” للاستشارات ، ومعار بجامعة القصيم (2005)

والناشر : الدار الجامعية بالاسكندرية


من الحقائق التى تتمتع بدرجة عالية من الوضوح. والقبول هيمنة التسويق وإرضاء العميل وإسعاده على اهتمامات المؤسسات المعاصرة. إلى درجة تعطى انطباعاً أنه لم تعد هناك مشكلة أو معضلة تنازع عملية إرضاء وإسعاد العميل باعتبارها التحدى الحقيقى. الذى يتوقف عليه بقاء المؤسسة ونموها واستقرارها.

ومع تزايد الإدراك – وفق رؤية المؤلف. بأن مشكلة المؤسسات والمنظمات ليست فى نقص الموارد والإمكانيات وإنما فى ضعف أو فشل الإدارة. تزايد الإدراك أيضاً لدى المؤسسات والأفراد أن المشكلة الجوهرية فى عملية الإدارة تدور حول إمكانية إرضاء وإسعاد العميل.

إلا أنه من الملفت للانتباه، لأن هذا الإدراك والاعتراف بأهمية وتأثير عملية إرضاء وإسعاد العميل فى مجال الأعمال وفى حاضر ومستقبل المؤسسات لم يصاحبه اهتمام وتقدم مهنى حقيقى بمهام التسويق وخدمة العميل عامة وفى مجال الخدمات بصفة خاصة سواء من جانب الأسس والقواعد والأصول التى تنظم أداء هذه المهام، أو من حيث معالجة الجوانب التنظيمية والإدارية لها، أو من حيث تأصيل المعارف والمهارات والأدوات المهنية لتخطيط تلك المهام وتنفيذها وتقييم كفاءتها وفعاليتها.

ويذكر المؤلف أن حماسه لإعداد هذا المرجع يرجع إلى أربعة أمور عامة هى : 

الأمر الأول : يتعلق بما إستقر فى تصور المؤلف بأن كثير من المفاهيم والأسس الشائعة فى الكتابات المهتمة بتسويق الخدمات وخدمة العميل تحتاج إلى “غربلة” دقيقة لها لتصفيتها وتنقيحها وتطويرها.

الأمــر الثانى :  يتمثل فى قناعة المؤلف بأن مهام التسويق وخدمة العملاء فى المؤسسات الخدمية رغم أهميتها ودورها الحرج، إلا أنها كانت وما زالت أقل حظاً فى التأصيل المهنى لجوانبها.

الأمـر الثالث : يرتبط بما عايشه المؤلف من ممارسة عملية متواصلة لأنشطة ومهام خدمة العميل فى العديد من المؤسسات الخدمية ولما شاهده من ممارسات خاطئة وأداء غير مهنى لجوانب البيع فى العديد من المنظمات سواء كانت خاصة أو حكومية أو عامة وعلى وجه الخصوص فى تلك المجتمعات المتخلفة التى تتولى أمورها حكومات جاهلة فاسدة.

الأمـر الرابع : استبشار المؤلف بنتائج ما يدور الآن فى عالمنا العربى والإسلامى حيث قامت الشعوب من غفلتها واستيقظت أخيراً من نومها العميق وإرغامها لحكوماتها بأن تحترم مواطنيها وتحرص على خدمتهم وتلتزم بتقديرهم واحترامهم.

وحتى يدرك القارئ أهمية توجيه قدر أكبر من الوقت والجهد لوظيفة التسويق وخدمة العميل فى المؤسسات الخدمية فإنه من المفيد الإشارة إلى تلك الفروق الكبيرة والاختلافات الواضحة بين المهتمين بوظيفة التسويق ومهام خدمة العميل بشأن الجوانب الرئيسية الجوهرية المرتبطة بهذه الوظيفة إلى درجة أن يتسع هذا الاختلاف إلى مفهوم السلعة والخدمة وإلى مفهوم وظيفة التسويق وإلى مفهوم ونطاق خدمة العميل، وإلى مفهوم ونطاق المسئولين عن خدمة العميل، ويتسع الاختلاف إلى مبادئ وأسس تحديد التنظيم الإدارى لها، وتحديد مسئوليات الأنشطة الأخرى عن نجاحها وأسس ومعايير قياس وتقييم كفاءتها وفعاليتها.

وبناء عليه، يعد هذا المرجع محاولة جادة من المؤلف لإعداد مرجع فى إدارة الخدمات – رؤية استراتيجية لخدمة العميل من خلال مدخل يغلب عليه الرؤية الإستراتيجية والصبغة العملية التطبيقية.


الفصل الأول

نشاط التسويق وخدمة العميل

أصبح لنشاط التسويق مكانته البارزة سواء فى المجال المهنى وتطبيقات فى واقع المؤسسات أو فى المجال العلمى واهتمامات الدارسين والباحثين به، وترسخت تلك المكانة إلى درجة يمكن وضعها بالهيمنة على واقع المؤسسات المعاصرة وأنه هو السبيل لنجاح واستقرار ونمو هذه المؤسسات.

ومع تزايد الإدراك والإعتراف بضرورة التسويق وأهميته برزت قضايا خدمة العميل باعتبارها الوجه المكمل لإنهاء عملية التسويق بإبرام الصفقات أو إتمام العملية البيعية، وكأساس لإستمرار وتعميق علاقة المنافع المتبادلة بين العميل والمؤسسة.

ورغم اتساع نطاق الاهتمام بكل من التسويق وخدمة العميل، إلا أن هناك العديد من المجالات والقضايا ما زالت موضع حوار واسع، وما زال بعضها مجال اختلاف وجدل عميق يتطلب مزيداً من البحث والدراسة لوضع الأسس والقواعد التى تضبطه وتحقق فعاليته، ومن أبرز تلك الموضوعات والمجالات : مفهوم التسويق ومحاوره ومكوناته والأطر الأخلاقية التى تضبط ممارسته.

يهدف هذا الفصل إلى ما يلى :

تأكيد الإرتباط الوثيق بين ممارسة مهام التسويق ومسؤوليات خدمة العميل، مع توضيح أساسيات ممارسة نشاط التسويق وعناصره.

توضيح الفروق الجوهرية ما بين توجه المنظمة بالتسويق وتوجهها بخدمة العميل وما يترتب على ذلك من ممارسات عملية فى واقع المؤسسات.

تأكيد مفهوم المسؤولية التضامنية عن كفاءة وفعالية نشاط التسويق وخدمة العملاء، وتوضيح مهام كافة الوحدات داخل المؤسسة عن ذلك.

لفت الانتباه وتوجيه الاهتمام للإعتبارات الأخلاقية والقيم المهنية فى ممارسة نشاط التسويق وخدمة العميل.

التأكيد على وجود حاجة قوية لمراجعة المفاهيم المستقرة والتعاريف المتعارف عليها والعمل على تطويرها وتصحيحها وفق المستجدات المعاصرة والتطبيقات العملية.

إلقاء الضوء على عدد من المفاهيم الخاطئة والممارسات غير الصحيحة فى مجال التسويق وخدمة العميل وتناول مداخل معالجتها.

ويتناول هذا الباب الموضوعات التالية

أولاً : نظرة تحليلية لمفهوم التسويق

ثانياً : أساسيات لممارسة التسويق لخدمة العميل

ثالثاً : محاور نشاط التسويق

رابعاً : مفاهيم وممارسات خاطئة فى مجال التسويق وخدمة العملاء.


الفصل الثانى

معيار الملموسية والتمييز بين السلعة والخدمة وتأثيره على تسويق الخدمات

لفترات طويلة شاع استخدام اصطلاحى المنتج والخدمة أو المنتجات والخدمات، والشركات الإنتاجية والمؤسسات الخدمية، كاصطلاحين بديلين ليشير الأول إلى المنتج الصناعى مثل الملابس والأغذية والأدوية وتمييزه عن الخدمات مثل الصحة والعلاج، والسياحة والنقل والصيانة والغسيل والكى والإعلام وغيرها، ومع ما تعرض له هذا المدخل من انتقادات لما أحدثه من تداخل وارتباك فى التفرقة والتمييز بينهما، حيث يوجد اتفاق على أن الخدمة تمثل منتجاً وأن المؤسسات الخدمة هى مؤسسات إنتاجية أو منتجة مثلها مثل الشركات الصناعية المنتجة.

ومع التطور فى استخدام الاصطلاحات ظهر التمييز بين السلعة والخدمة باعتبارهما من المنتجات وعلى أساس أن الشركات الصناعية منتجة، والمؤسسات الخدمية هى منتجة أيضاً، وأصبح تستخدم اصطلاح المنتجات لتشير إلى المنتج السلعى أو المنتج الخدمى، أو كليهما معاً، ومنها ظهر الاهتمام بين الباحثين والممارسين لوضع معايير للمقارنة والتمييز بين ما هو سلعة وما هو خدمة، ويمثل معيار الملموسية أحد أهم هذه المعايير للتمييز بين المنتج السلعى والمنتج الخدمى.

وفى ضوء اهتمامات المؤلف، علمياً وعملياً، بالجوانب العلمية والممارسات التطبيقية للمنتجات السلعية والخدمية، ظهرت عديد من التساؤلات حول اصطلاح الملموسية ومشكلات تطبيقه، وهذا ما سوف نتعرض له بمشيئة الله فى هذا الفصل.

يهدف هذا الفصل إلى ما يلى : 

بناء وتنمية الإدراك لدى الباحثين والممارسين والدارسين بأهمية وجود أسس ومعايير موضوعية مهنية للتمييز بين السلعة والخدمة.

تقييم مدى جودة وجدوى معيار الملموسية للمقارنة والتمييز بين السلعة والخدمة.

المساهمة فى إزاحة الغموض والإلتباس فى عملية التفرقة والتمييز بين السلعة والخدمة وفق معيار الملموسية.

المساهمة فى استحداث معايير للتمييز بين السلعة والخدمات بدرجة عالية من اليسر والدقة والموضوعية.

توضيح كيف يمارس التسويق فى الأنشطة والمؤسسات الخدمية.

ويتناول هذا الباب الموضوعات التالية

أولاً : مفهوم السلعة والخدمة ومعيار الملموسية

ثانياً : التصور المقترح ومعايير التمييز بين السلعة والخدمة

ثالثاً : ممارسة التسويق فى الأنشطة والمؤسسات الخدمية

أسئلة وتمارين للمراجعة


الفصل الثالث

جودة الخدمة وتوقعات العميل

يمتلك العملاء قدراً كبيراً من القوة، وذلك لأنهم الوحيدون الذين يملكون الحق  فى اتخاذ القرار بالتعامل مع المؤسسة ونطاق وتوقيت ذلك التعاون، ويؤكد ذلك أن كثيراً من المنظمات تفشل فى الاستمرار فى مزاولة نشاطها أو تتدهور مستويات أدائها ليس بسبب القصور فى التصميم الداخلى أو عدم ملاءمة الموقع أو تخلف التكنولوجيا، أو عدم ملاءمة الخدمة ولكن لعدم ارتقائها إلى توقعات العملاء.

إن الأعمال لا يمكن أن تستمر بدون عملاء، ولذا فان على المنظمات أن تدير أعمالها بالطريقة التى تكفل تحقيق رضاء العملاء وتقابل توقعاتهم ومن ثم الحفاظ عليهم. إن العناية بالعملاء تمثل المدخل لتحقيق ميزة تنافسية للمنظمة والطريق لزيادة فرص النجاح وتحقيق النمو المستمر.

يهدف هذا الفصل إلى ما يلى :

توضيح مفهوم خدمة العميل ونطاقها وعناصرها وما يترتب على ذلك من ممارسات عملية فى واقع المؤسسات.

تأكيد مسئوليات كافة الأنشطة والوحدات عن خدمة عملاء المؤسسة.

توضيح الأسس والقواعد المهنية والضوابط العملية لتخطيط وإدارة توقعات العملاء، وإبراز ما يترتب على إخفاق المؤسسات فى ذلك.

تأكيد أهمية العميل للمؤسسة وتوضيح أسس ومتطلبات إسعاد العميل وتحقيق ولائه للمؤسسة.

تعريف الدارس والممارس بالمفاهيم الجديدة فى مجال خدمة العميل وتأثيرها على نمط الإدارة فى المؤسسات المعاصرة.

ويتناول هذا الباب الموضوعات التالية

أولاً : نطاق وعناصر خدمة العميل

ثانياً : خدمة العميل مسئولية تضامنية

ثالثاً : تخطيط وإدارة توقعات العملاء

رابعاً : تجاوز التوقعات وإسعاد العميل

خامساً : التحول من إرضاء العميل إلى إسعاده


الفصل الرابع

سعادة العميل وجودة الخدمة

على الرغم من اختلاف المؤسسات فى العديد من النواحى مثل الرسالة والأهداف والاستراتيجيات، إلا أن هناك شيئاً واحداً مشتركاً يجمع بينهما، وهو الاعتراف بأن الأساس لتحقيق النجاح والاستمرارية فى السوق إنما يتوقف على مدى وجود قاعدة من العملاء ونوعية العلاقة التى تربطها بهؤلاء العملاء.

ويعتبر فهم احتياجات ورغبات العملاء والتميز فى خدمتهم المصدر الحقيقى لتحقيق ميزة تنافسية مستدامة فى الأسواق المستهدفة لمؤسسة – القرن الحادى والعشرين.

ولذلك فإن تقديم خدمة جيدة للعملاء لم يعد أمراً اختيارياً، بل أصبح واقعاً تفترضه طبيعة الظروف والمتغيرات فى بيئة الأعمال المعاصرة، كما تفرضها طبيعة وخصائص العملاء أنفسهم.

يهدف هذا الفصل إلى ما يلى :

بناء وتنمية الإدراك لدى الباحثين والممارسين والدارسين بمفهوم العميل وتحديد الأسس التى من خلالها يتم تقسيم عملاء المؤسسة.

المساهمة فى إزاحة الغموض والإلتباس فى عملية التفرقة والتمييز بين الخدمة الجيدة والخدمة الرديئة.

لفت لانتباه وتوجيه الاهتمام إلى نتائج الخدمة الجيدة للعملاء. وما يترتب على الخدمة الرديئة.

المساهمة فى استحداث محددات للخدمة الجيدة تساعد الباحثين والممارسين والدارسين على التعرف عليها بسهولة ودقة وموضوعية.

توضيح ما هى مؤشرات الاتجاه الإيجابى والسلبى للعميل.

ويتناول هذا الباب الموضوعات التالية

أولاً : مفهوم العميل وفئات العملاء

ثانياً : الخدمة الجيدة والخدمة الرديئة

ثالثاً : جودة الخدمة واتجاهات العميل


الفصل الخامس

إرضاء العميل والتعامل مع شكواه

عزيزى مقدم الخدمة سوف تخدع نفسك وربما تفقد عميلك لو تسرب إلى نفسك الشعور بالتميز فى خدمة العملاء، أو انك تقدم عملاً استثنائياً لعملائك.العبرة ليست بما تشعر به أنت،  ولكن بما يشعر به عميلك، كما أن مجرد إدراك العميل لجودة الخدمة التى تقدمها له ليس كافيا للحفاظ عليه، ولكن يجب أن تذهب إلى أبعد من الشعور بجودة الخدمة إلى تحقيق رضاء وولاء العميل.

إن التركيز على الوفاء بتوقعات العملاء للخدمة وإشباع احتياجاتهم لها وتحقيق رضائهم عنها سوف يساعدك على بناء الثقة وضمان استمرار التعامل لعملائك مع مؤسستك.

إن مقياس النجاح الحقيقى هو رأى العملاء، ففى زمن أصبح فيه العميل أكثر خبرة من بعض العاملين، وتعددت فيه أشكال المنافسة وتزاحم المنافسون، فإنه من الخطأ على المؤسسات أن تفترض فهمها لحاجات وتوقعات عملائها أو تفرض رأيها أو رؤيتها عليهم.

يهدف هذا الفصل إلى ما يلى :

أولاً : إرضاء العميل :

لفت الانتباه وتوجيه الاهتمام لضرورة تحول المنظمة من خدمة العميل إلى إرضاء العميل.

 مساعدة المنظمات الخدمية فى تحديد الخطوات الرئيسية لقياس رضاء العميل.

لفت الانتباه وتوجيه الاهتمام لضرورة بناء قاعدة بيانات للعملاء بالمنظمة.

بناء وتنمية الإدراك لدى الباحثين والممارسين والدارسين بأهمية توافر متطلبات خاصة بقياس رضاء العملاء.

المساهمة فى استحداث قواعد سلوكية للتعامل مع شكاوى العملاء.

توضيح كيف تقوم المؤسسات الرائدة بغدارة شكاوى عملاءها.

بحث الأسباب الرئيسية لعدم تقدم غالبية العملاء بشكواهم إلى إدارة المؤسسة، وكيفية التعامل مع هذه الأسباب.

ويتناول هذا الباب الموضوعات التالية

أولاً : إرضاء العميل

ثانياً : التعامل مع شكاوى العملاء


الفصل السادس

أساليب التميز فى خدمة العميل

تتمثل نقطة البداية فى تحقيق خدمة متميزة للعملاء فى امتلاك مقدم الخدمة لمشاعر وآراء إيجابية تجاه من يقوم بخدمتهم. وتنعكس اتجاهات مقدم الخدمة فى تعاملاته مع العميل من حيث إظهار الاهتمام ومشاعر الود وحسن الإنصات والمعاملة الشخصية، وبالتالى على مدى رضاء العميل عن المؤسسة ومنتجاتها والعاملين بها. ولسوء الحظ فإن مؤسساتنا العربية تكتظ بالعديد من العاملين الذين يبدو أنهم لا يرون سوى الجانب المظلم من الأمور، فهم يمتلكون اتجاهات سلبية نحو كل شئ بل ويحاولون التأثير على الآخرين بصحة وجهات نظرهم وسلامة تصرفاتهم.

إن مقدم الخدمة المتميز يجب أن يتمتع بمجموعة من السمات نحو المؤسسة والوظيفة والعملاء طوال الوقت حتى يتحقق له الاستمتاع والنمو الوظيفى ويتحقق للعميل الإشباع والرضاء.

يهدف هذا الفصل إلى ما يلى :

تقديم إطار متكامل للسمات التى تميز مهنة تقديم الخدمة.

إلقاء الضوء على  عدد من الأخطاء الشائعة لمقدم الخدمة غير الكفء.

توضيح الفروق الجوهرية بين مراتب “مستويات” مقدم الخدمة.

  المساهمة فى تطوير مهنة مقدم الخدمة من خلال تحديد المهارات الرئيسية لمقدم الخدمة.

لفت الانتباه وتوجيه الاهتمام لأسباب إنخفاض مستوى الإنجاز لمقدم الخدمة.

ويتناول هذا الباب الموضوعات التالية

أولاً : مهنة مقدم الخدمة ومحددات جودة الإنجاز

ثانياً : المراتب الثلاث لمستويات مقدم الخدمة

ثالثاً : متطلبات وجود مقدم خدمة متميز


الفصل السابع

متطلبات كفاءة مقدم الخدمة 

يستمد مقدم الخدمة مكانته وأهميته من مكانة وأهمية العميل أو المستهلك، حيث يتطلب إرضاء العميل وإسعاده أن يتمتع مقدم الخدمة بمجموعة من السمات والصفات ويمتلك حزمة من المهارات النوعية المتنوعة لتمكينه من أداء واجباته وتحمل مسئولياته تجاه العميل بكفاءة مهنية وجدارة سلوكية عالية.

وتمثل المعلومات، سواء العامة أو المهنية أو الفنية، البنية التحتية لإيجاد مقدم خدمة مؤهلاً لعرض منتجات المؤسسة إلى العميل، ويكمل بناء متطلبات كفاءة مقدم الخدمة مع توفر مجموعة من الصفات الشخصية مع تطبيقه للمنهج العلمى فى دراسة الظواهر والمشكلات المرتبطة بالمؤسسة ونشاط التسويق فى المؤسسات الخدمية.

يهدف هذا الفصل إلى ما يلى :

تأكيد أن إرضاء وسعادة العميل هو جوهر مهام ومسئوليات مقدم الخدمة وأن ذلك يمثل غاية ووسيلة فى ذات الوقت.

تقديم إطار متكامل لمتطلبات كفاءة مقدم الخدمة بما لديه من معلومات وسمات وقدرات وما يستخدمه من منهج وأدوات.

تأكيد منطقية الربط الوثيق بين السمات الشخصية والمهارات الفنية لبناء مقدم خدمة يمارس مهامه بجدارة وحرفية.

المساهمة فى تمكين مقدم الخدمة من ممارسة مهنته وفق مبادئ وقواعد مهنية وأسس علمية.

ترسيخ الإدراك بضرورة ممارسة مهام مقدم الخدمة وخدمة العميل وفق منهج علمى وأسس مهنية.

ويتناول هذا الباب الموضوعات التالية

أولاً : المعلومات الأساسية الواجب توافرها لدى مقدم الخدمة

ثانياً : الصفات الشخصية الواجب توافرها فى مقدم الخدمة 

ثالثاً : المنهج العلمى لدى مقدم الخدمة لدراسة الظواهر والمشكلات فى مجالات الترويج لتقديم الخدمة

رابعاً : التساؤلات الجوهرية لدراسة مشكلة ترويجية 


اقتصاديات تمويل المشروعات الصغيرة
اقتصاديات التجارة الالكترونية
المنظمات الاقتصادية الدولية
الاملاك العقارية - إدارة الأملاك – تقييم عقاري – تثمين عقاري

تسويق الخدمات – رؤية استراتيجية لخدمة العميل – تسويق الخدمات – رؤية استراتيجية لخدمة العميل – تسويق الخدمات – رؤية استراتيجية لخدمة العميل – تسويق الخدمات – رؤية استراتيجية لخدمة العميل – تسويق الخدمات – رؤية استراتيجية لخدمة العميل – تسويق الخدمات – رؤية استراتيجية لخدمة العميل – تسويق الخدمات – رؤية استراتيجية لخدمة العميل – تسويق الخدمات – رؤية استراتيجية لخدمة العميل – تسويق الخدمات – رؤية استراتيجية لخدمة العميل

Comments are closed.

error: عفواُ .. غير مسموح بالنسخ