الاتصالات التسويقية – آليات الإعلان والترويج المعاصرة كتاب من تأليف الدكتور / محمد عبد العظيم ابو النجا عميد كلية التجارة جامعة الاسكندرية
الناشر : الدار الجامعية للنشر والتوزيع
تفشل الكثير من السلع والخدمات على الرغم من تنميتها وتطويرها وتسعيرها وتوزيعها بشكل جيد، يحدث ذلك بسبب عدم فاعلية النشاط الترويجي الخاص بها. ولذا يكون على المسوقين في ظل بيئة جديدة للإتصالات نعيش معطياتها بالفعل الآن، أن يقوموا بإعادة تقييم الأدوار الخاصة بمختلف وسائل وأدوات المزيج الترويجي المتاحة سواء التى يتحكمون فيها، أو حتى التى لا تخضع نسبيا لرقابتهم وتحكمهم.
وتتحرك الكثير من الشركات الآن نحو مفهوم الإتصالات التسويقية المتكاملة (1MC)، والذي نجده يهتم بتحقيق التكامل بين جميع مصادر الإتصال التي تعتمد عليها الشركة لتوصيل رسالة واضحة ومتسقة إلي الأسواق المستهدفة . وقد تزايد الإعتراف بأهمية مفهوم الإتصالات التسويقية المتكاملة في تحقيق تسويق أكثر فعالية. حدث هذا بصفة خاصة عندما تحول إهتمام المسوقين من التركيز علي التسويق الكلي غير المتمايز إلي التوجه بزيادة تقسيم وسائل الإتصال بشكل يتناسب مع تجزئ وتفتيت القطاعات السوقية حسب تفضيلات المستهلكين . كما تصاعد الإهتمام بذلك المفهوم (IMC) كنتيجة أيضاً لعوامل أخري كثيرة مثل: التقدم الذي حدث في مجال الحاسب الآلى وتكنولوجيا المعلومات، والإهتمام بتعزيز وتقوية ولاء العميل من خلال تسويق العلاقات، وكذلك تزايد الأهمية الخاصة برفع قيمة العلامات المزمع تسويقها.
الاتصالات التسويقية
وعلى الشركات أن تتأكد من توافق خصائص السلع والخدمات التي يتم بيعها للمستهلك مع الرسالة التى يستقبلها عبر الإتصالات التسويقية المتكاملة للشركة. فإذا كانت برامج الإتصالات تحاول إستمالة وجذب المستهلك لشراء السلعة أو الخدمة، فلابد أن تكون تلك السلعة أو الخدمة مناسبة ومتوافقة مع توقعات المستهلك عنها. وتجدر الإشارة هنا بأن أحد الأسباب الرئيسية لفشل المنتجات الجديدة إنما نجده يتمثل بالفعل فى عدم وجود تطابق بين المعلومات والرسائل التى يتم بثها عبر برامج الإتصالات، وبين حقيقة المنتجات التى يحصل عليها المستهلك.
ومن هنا فقد أضحي التحدي الأكبر الذي يواجه مديري التسويق فى الآونة الأخيرة يتمثل في تنمية وتطوير خطط الإتصالات التسويقية المتكاملة التي من شأنها المساهمة في تعظيم فعالية ذلك الزخم من البيانات، والوسائل، والعملاء، والرسائل. ويؤكد هذا علي أن التجميع التقليدي للأدوات الترويجية المعروفة لن يستطيع أن يكون الشكل الأكثر فعالية لإجراء إتصالات تسويقية فعالة بالصورة المطلوبة.
وبالفعل بدأ مديرو التسويق في القرن الحادي والعشرين يواجهون فعاليات واقعية جديدة للإتصالات التسويقية. فقد ساهمت التحسينات التكنولوجية الهائلة في ظهور عدد كبير من الوسائل الجديدة المختلفة، وفتحت بالتالي باب الفرص للوصول إلي المستهلكين بفعالية تكاليفية أكبر، وفي العديد من المواقع المستهدفة، ومن خلال رسائل يتم تفصيلها بصورة شخصية تتناسب مع كل عميل علي حده. وفى الحقيقة، نستطيع رصد ذلك التصاعد الدرامي في إستخدام الوسائل ذات القدرة على إحداث إستجابات مباشرة، والتي ساهمت بدورها في تبني التسويق المباشر ليصبح جزءاً وعنصراً أساسياً في الخطط التسويقية للكثير من المنتجات.
وفي الوقت الذي أصبح فيه لمفهوم الإتصالات التسويقية المتكاملة تأثير كبير علي الطريقة التي يستخدمها المسوقون للإتصال بجمهورهم المستهدف، فقد أدي النمو الهائل في وسائل الإتصال الإلكترونية الجديدة إلي إجراء تغيير دراماتيكي في عمليات تخطيط الإتصالات التسويقية. كما ساهم التكامل بين الوسائل التقليدية والإلكترونية إلي تغيير الرؤية التنافسية التي ينظر بها المسوقون إلي التسويق والإتصالات التسويقية، وبصفة خاصة إلي جهود التخطيط المتعلقة بالإتصالات التسويقية المتكاملة.
الاتصالات التسويقية
وبناءاً على هذا يسعى المرجع الحالى إلى الخوض فى مجال الإتصالات التسويقية بصورة تمكن كل من الممارسين والدارسين من الإمساك بناصية أمور المعطيات الحالية والمستجدة المتعلقة بذلك الموضوع الحيوى. وفى سبيل ذلك سيركز الكتاب فى عرض موضوعاته على تنمية وتطوير المعرفة الإدارية لدى القارئ فى مجال الإتصالات التسويقية والإعلان، وذلك بتأهيله لفهم المقومات الأساسيات التى تقوم عليها تلك الأنشطة الترويجية والمشاكل والمعوقات التى يمكن أن تواجهها. كما يسعى أيضا لتحليل بعض الوظائف والمهام الإدارية والتنظيمية لأنشطة الإتصالات التسويقية بالشكل الذى يمكن أن يساهم فى تنمية المهارات المطلوبة للقائمين على إدارة التسويق بصفة عامة.
ويتضمن الكتاب الحالى تناول لأهم القضايا والمشكلات الرئيسية التى تواجه أنشطة الإتصال التي يقوم بها المسوقون لإخبار، وإقناع، وتذكير المشترين المحتملين بمنتجات الشركة، والتأثير على آرائهم، والحصول منهم على ردود الفعل الإيجابية المطلوبة تجاه الشركة ومنتجاتها. كما يتطرق أيضاً لإستعراض جميع الآليات الترويجية الحديثة التى يتنامى الإهتمام بها فى الوقت الحاضر مثل الإتصالات التسويقية الإلكترونية التى تتم عبر الإنترنت، وكذلك الإتصالات التسويقية التى تتم عبر المحمول.
وإتساقا مع الهدف فقد تم تقسيم الكتاب إلى ستة عشر فصلاً. حيث يعرض الفصل الأول لمقدمة ونظرة عامة على الإتصالات التسويقية. وتتناول الفصول بدءاً من الفصل الثانى إلى الفصل التاسع الموضوعات المتعلقة بنشاط الإعلان، حيث يعرض الفصل الثانى لمقدمة لنشاط الإعلان وإدارة الحملات الإعلانية. أما الفصل الثالث فيتعرض لموضوع تخطيط الوسائل الإعلانية، ثم يقوم الفصل الرابع بتغطية موضوع الإعلان الإلكترونى والإتصالات التسويقية عبر الإنترنت. ثم تتناول الفصول الخامس، والسادس، والسابع لموضوع الإعلان عبر المحمول، حيث يعرض الفصل الخامس للمقدمات والمفاهيم الأساسية للإعلان عبر المحمول، فى حين يعرض الفصل السادس للقيود والمنافع المتعلقة بالإعلان عبر المحمول، أما الفصل السابع فنجده يتعرض لموضوع الإتصالات التسويقية عبر المحمول. وينتهى الجزء الخاص بنشاط الإعلان بفصلين عن الإعلان الدولى وهما الفصل الثامن والفصل التاسع.
الفصل الأول : مقدمة فى الإتصالات التسويقية
مقدمة
دور الترويج في المزيج التسويقي
الإستراتيجية الترويجية
المزيج الترويجي
الإعلان
العلاقات العامة والنشر
تنشيط المبيعات
البيع الشخصي
الإتصالات التسويقية
نموذج عملية الإتصال
عملية الإتصال والمزيج الترويجي
أهداف ومهام الترويج
الأهداف الترويجية ومفهومAIDA
نموذجAIDA والمزيج الترويجي
العوامل المؤثرة على المزيج الترويجي
الإتصالات التسويقية المتكاملة
الفصل الثانى : الإعلان وإدارة الحملات الإعلانية
مقدمة
تأثير الإعلان على الحصة السوقية
تأثير الإعلان على المستهلكين
الأنواع الرئيسية من الإعلان
الإعلان المؤسسي
إعلان المنتج
الإعــلان الريادي
الإعلان التنافسى
الإعـلان المقارن
بناء وتنفيذ الحملات الإعلانية
تحديد منافع المنتج
تنمية وتقييم الدعاوي الإعلانية
تنفيذ الرسالة
أساليب التنفيذ الشائعة للإعلان
التقييم اللاحق لتنفيذ الحملة الإعلانية
الفصل الثالث : تخطيط الوسائل الإعلانية
مقدمة
أنواع الوسائل الإعلانية
الجرائد
المجلات
الإذاعة
التليفزيون
إعلانات الطرق
الإنترنت
الهواتف المحمولة
إعتبارات إختيار الوسيلة الإعلانية
جدولة الوسائل الإعلانية
الجــدولة المستمرة
الجــــدولة السربية
الجـــدولة الخفاقة
الجدولة الموسمية
الفصل الرابع : الإعلان الإلكترونى والإتصالات التسويقية عبر الإنترنت
مقدمة
الإنترنت وسيلة رقمية
كيف يمكن للإنترنت تدعيم الإتصالات التسويقية
دور الإنترنت في تدعيم المستهلكين في مختلف مراحل الشراء
طرق ممارسة التسويق الإلكترونى
مناقشة الكيفية التى تمكن من تصميم مواقع ويب جذابة
الأنماط المختلفة لمستحدمى الويب
الباحثون عن معلومات بشكل موجه
ممارسة الإعلان والترويج عبر الإنترنت
مستقبل الإعلان الإلكتروني
خلق أو المشاركة في مجتمعات الويب
إستخدام البريد الإلكتروني وشبكات الويب
الفصل الخامس : الإعلان عبر المحمول (المقدمات والمفاهيم الأساسية)
مقدمة
إستعداد المستهلكين لإستقبال الإعلانات عبر المحمول
المحمول كوسيلة إعلانية واعدة
العوامل المؤثرة علي نجاح الإعلان عبر المحمول
العوامل المؤثرة علي تنمية وتطوير الإعلان عبر المحمول
الإعلان عبر المحمول أكثر فعالية تكاليفية
تنمية وتطوير التكنولوجي والإعلان عبر المحمول
الشخصنة في الإعلان عبر المحمول
كيف يمكن حماية خصوصية المستهلك ومنع ظاهرة إرسال المعلومات والرسائل التسويقية غير المطلوبة عبر المحمول
الإعتبارات القانونية للإعلان عبر المحمول
الفصل السادس : الإعلان عبر المحمول (القيود والمنافع)
مقدمة
القيود المفروضة على الإعلان عبر المحمول
القدرة على الإستخدام
القيود التكنولوجية
قيمة الإعلان الذي يتم تنفيذه عبر المحمول
خصائص محتوى الرسالة
معدل التعرض للرسالة الإعلانية
خصائص مستهلك المحمول
الاتجاهات نحو الخصوصية
الفصل السابع : الإتصالات التسويقية عبر المحمول
مقدمة
ماهية التسويق عبر المحمول
الإتصالات التسويقية المتكاملة
التفاعلية
أهمية التسويق عبر المحمول فى تحقيق التفاعلية للإتصالات التسويقية المتكاملة
إستخدام المحمول فى الإتصالات التسويقية المتكاملة
الفصل الثامن : الإعلان الدولى (المقدمات والمفاهيم الأساسية)
مقدمة
تطور التسويق العالمى
الإعلان والجدل العالمى المثار
الإدارة الدولية والإعلان
خطة الإعلان الدولى
إختيار الوكالة الإعلانية
الفصل التاسع : الحملات الإعلانية الدولية والجوانب الإدارية للإعلان الدولى
مقدمة
مداخل حملات الإعلان الدولى
تحديد أهداف الإعلان العالمى
تحديد المركز الذهنى للمنتج العالمى
إختيار الوسائل الإعلانية لتنفيذ الحملات الدولية
تنفيذ الحملات الإعلانية الدولية
الإعتبارات الخاصة بإختيار الوسائل الإعلانية
التأثير الخلاق للإعلانى العالمى
تقييم فعالية الإعلان العالمى
المشاكل الخاصة التى يواجهها الإعلان الدولى
وتهتم الفصول بداية من الفصل العاشر وحتى الفصل الخامس عشر بإستعراض باقى العناصر الأساسية للمزيج الترويجى أو مزيج الإتصالات التسويقية، وهى عناصر البيع الشخصى (الفصل العاشر، والحادى عشر)، والإتصالات التسويقية غير المتحكم فيها والمتمثلة فى الأحاديث المتداولة بين المستهلكين (الفصل الثانى عشر)، وتنشيط المبيعات (الفصل الثالث عشر)، والعلاقات العامة (الفصل الرابع عشر)، والتسويق المباشر (الفصل الخامس عشر).
الفصل العاشر : البيع الشخصى
مقدمة
أهمية البيع الشخصى
عملية البيع
أهداف القوى البيعية
عملية بناء العلاقات البيعية
الأفراد الداعمين للقوى البيعية
الفصل الحادي عشر : إدارة القوى البيعية
مقدمة
تنظيم القوى البيعية
الرقابة على القوى البيعية
التكنولوجيا والقوى البيعية
تقييم أداء رجال البيع على أساس الجهود المبذولة، وعلى أساس النتائج المحققة
تحفيز القوى البيعية وتعويضها مقابل الأداء
الفصل الثانى عشر : الإتصالات التسويقية غير المتحكم فيها (الأحاديث المتداولة بين المستهلكين)
مقدمة
ماهية الأحاديث المتداولة بين المستهلكين
ميكانيزم تأثير الأحاديث المتداولة بين المستهلكين
الأحاديث السلبية والأحاديث الإيجابية المتداولة بين المستهلكين
العوامل الدافعة للأحاديث المتداولة بين المستهلكين
الجوانب الإدارية والتسويقية التى ينبغى مراعاتها عند التعامل مع الأحاديث المتداولة بين المستهلكين
الفصل الثالث عشر : تنشيط المبيعات
مقدمة
الأسباب التى ساهمت فى نمو الإهتمام بتنشيط المبيعات
الفئات التى يستهدفها تنشيط المبيعات
تنشيط المبيعات الموجه للمستهلك
الكيفية التى يتم من خلالها تفعيل تنشيط المبيعات الموجه للمستهلك
الأنماط المختلفة من أدوات تنشيط المبيعات التجارية
الكيفية التى يتم من خلالها تفعيل تنشيط المبيعات الموجه للتجار
آليات تنشيط المبيعات العابرة لحدودها الترويجية
برامج الرعاية وتسويق الحدث
دعامات الإعلان الهوائية
تنشيط المبيعات الإلكترونى والتفاعلى
برامج الولاء
برامج الشراكة
الإستخدام الإستراتيجى لأنشطة تنشيط المبيعات فى التسويق
تحديد الفعالية الترويجية لتنشيط المبيعات
الفصل الرابع عشر : العلاقات العامة
مقدمة
مقارنة بين العلاقات العامة والإعلان
أنواع برامج العلاقات العامة
برامــــج العلاقات مع الإعلام
برامج العلاقات مع الموظفين
برامـــــــج العلاقات المالية
برامـــــج العلاقات المؤسسية
برامــــــج الشئون العامة
إدارة الأزمات
العلاقات العامة التسويقية
التسويق الإجتماعى
التسويق القائم على السبب والرسالة
تخطيط العلاقات العامة
أدوات العلاقات العامة
قياس فعالية العلاقات العامة
الفصل الخامس عشر : التسويق المباشر
مقدمة
ماهية التسويق المباشر
نمو التسويق المباشر
الدور الذى يلعبه التسويق المباشر فى برنامج الإتصالات المتكاملة……
أهداف التسويق المباشر
إستراتيجيات ووسائل التسويق المباشر
تقييم فعالية التسويق المباشر
مزايا وعيوب التسويق المباشر
وأخيراً، يتعرض الفصل السادس عشر والأخير لواحد من أهم موضوعات الإتصالات التسويقية المطروقة على الساحة فى الآونة الأخيرة وهو موضوع حملات الإتصالات التسويقية المتكاملة، والذى أصبح يمثل أحد التحولات الملحوظة لممارسات الإتصالات التسويقية الحديثة التى يتزايد ويتنامى إستخدامها من قبل العديد من المنظمات العالمية فى الألفية الثالثة.
الفصل السادس عشر : حملات الإتصالات التسويقية المتكاملة
مقدمة
الإتصالات الكلية : الإتصالات التسويقية المتكاملة
الجماهير ذات المصالح والإهتمام بالشركة
هيكل خطة حملة الإتصالات التسويقية المتكاملة
الخطوة الأولى: تحليل الموقف
البحوث المطلوبة لتحليل الموقف
1. بحوث المنتج والشركة
2. بحوث الأطراف أصحاب المصلحة
3. تحليل السوق
4. تحليل الموقف التنافسى
5. تحليل الصناعة
6. تحليل التغيرات السوقية
الخطوة الثانية : التحليل الرباعى SWOT
الخطوة الثالثة : إستراتيجية الحملة
الخطـوة الرابعة : إستراتيجية الرسالة
الخطـوة الخامسة: إستراتيجية وسائل الإتصالات التسويقية
الخطــوة السادسة: أنشطة الإتصالات التسويقية الأخرى
الخطــوة السابعة : التخصيص والميزانية
الخطـــوة الثامنة: تقييم الحملة
الاتصالات التسويقية – الاتصالات التسويقية – الاتصالات التسويقية – الاتصالات التسويقية – الاتصالات التسويقية – الاتصالات التسويقية – الاتصالات التسويقية – الاتصالات التسويقية – الاتصالات التسويقية – الاتصالات التسويقية – الاتصالات التسويقية – الاتصالات التسويقية – الاتصالات التسويقية – الاتصالات التسويقية المتكاملة,رئيس الاتصالات التسويقية,الاتصالات,التسويقيه,المزيج التسويقي,كورسات التسويق,التسويق الالكتروني,المزيج التسويقي الأخضر,التسويق,الأتصالات,ادارة التسويق,وظائف التسويق,دورات تسويق,تسويق,كورسات تسويق,محاضرات تسويق,تسويق الكترونى,قرص تسويق,كورس تسويق,دورة تسويق,محاضر تسويق,استراتيجية الترويج,استراتيجية التواصل مع العملاء,افضل كورس تسويق,الترويج,التسويق,اليات الترويج للاستثمار,آليات الترويج والتسويق,التسويق الالكتروني,تحديث آليات الترويج والتسويق,الترويج,وزارة التموين,مساحة للرأى .. الترويج و التسويق أصبح أهم آليات الجذب السياحي,اليات,ترويج,أساسيات التسويق الالكتروني,ترويج المخدرات,مجالات التسويق,كيفية الترويج لمنتج,كورس التسويق,تعلم التسويق,البورصة اليوم,نصائح التسويق,ترويج البضائع,التسويق الإلكتروني,التسويق الإلكترونى,التسويق الالكترونى,التسويق الالكتروني الناجح